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Farmácia 100% on-line quer competir com gigantes do setor

Comprar remédios pela internet, até os de uso controlado, não é muito comum no mercado brasileiro. O segmento de saúde, cosméticos e perfumaria só corresponde a 4,5% do total de vendas no comércio eletrônico, de acordo com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).

A Netfarma quer mudar esse cenário e abocanhar parte desse setor. Em 2018, ela espera aumentar as receitas em 60% e quer chegar ao equilíbrio entre ganhos e gastos em 2019. Para alcançar esses resultados, a empresa vai investir R$ 20 milhões nas áreas comercial e de marketing, uma alta de 70% em relação a 2017.

Os desafios da Netfarma para se estabelecer no setor, porém, são grandes e a concorrência é pesada. As 27 companhias afiliadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), que representam 43% do mercado, faturaram R$ 44,41 bilhões em 2017, um aumento de 8,96% sobre 2016, considerando tanto lojas físicas quanto e-commerce.

Considerando apenas as vendas pela internet, só a Ultrafarma vendeu R$ 347 milhões no comércio eletrônico em 2016, a Panvel Farmácias faturou R$ 205 milhões, a Drogaria Onofre, R$ 84 milhões e a raia Drogasil, R$ 42,8 milhões.

Já no segmento de perfumaria e cosméticos, o grupo Boticário faturou quase R$ 135 milhões pela internet em 2016, e a Época Cosméticos, R$ 69 milhões, de acordo com a SBVC, O faturamento da Netfarma foi de R$ 64,4 milhões em 2016, de acordo com a entidade, mas a empresa não abre os números de 2017.

Diferenciação

Mesmo assim, o mercado de vendas pela internet ou telefone não é muito forte no Brasil, diz Sérgio Mena Barreto, presidente da Abrafarma, principalmente por questão de hábito dos consumidores. Apenas 1,2% das compras foram feitas fora das lojas físicas no ano passado.

Além da dificuldade de mudar a mentalidade do consumidor, novatas no mercado ainda enfrentam uma concorrência árdua. “O mercado é bastante concentrado e a operação local é muito forte”, afirmou Barreto.

Uma das vantagens da Netfarma é seu estoque único e centralizado. Assim, consegue vender 12 mil itens diferentes, enquanto lojas físicas oferecem 5 mil produtos. “O consumidor quer comprar, em um único lugar, todos os remédios na receita que o médico passou”, afirmou Barreto.

Para conquistar e reter seus clientes, a Netfarma ainda investe em logística e tecnologia. Um dos principais investimentos é na entrega, feita até o mesmo dia em algumas regiões da cidade de São Paulo por conta da proximidade com o centro de distribuição, em Carapicuíba, SP.

No interior do estado e no Rio de Janeiro, as entregas levam até um dia para chegar. A empresa espera expandir essa oferta para outras regiões de SP, Belo Horizonte e Curitiba até março.

Remédios pela Internet

Hoje, ao contrário de redes de farmácia tradicionais, cerca de 70% das vendas da Netfarma são das categorias de perfumaria e cosméticos, enquanto apenas de 30% vêm de remédios. Os produtos mais caros e de maior margem, os medicamentos, também são os que consumidores têm maior receio em comprar. Entre todos os brasileiros que navegam pela internet, 93% já fez uma compra online, mas só 11% já comprou itens de farmácia.

A empresa criou um modelo de negócios diferente para vender até medicamentos comercializados apenas com receita médica. O consumidor envia uma foto da receita para o site, que será analisada pelo farmacêutico de plantão. No momento da entrega, a receita é recolhida.

Atendimento ativo

A equipe de atendimento tem um papel ativo para conquistar os clientes e aumentar as vendas, além de solucionar dúvidas. Os 10 funcionários ligam para os consumidores para sugerir semelhantes àqueles comprados.

A equipe também pode oferecer a assinatura de um produto de uso recorrente. Sem custo adicional, a empresa entrega periodicamente medicamentos de uso contínuo, shampoos e produtos que acabam rapidamente e até kits para cuidados com bebês, com fraldas, talco e cremes, por exemplo.

O tíquete médio das assinaturas é de 180 reais por mês, maior que as compras individuais, de 120 por mês. O serviço é usado por mais de 2 mil consumidores.

O atendimento é um dos motivos para que os clientes voltem a comprar na loja, diz Walter Cardozo, CEO da Netfarma. De todas as compras mensais, 65% são feitas por pessoas que já compraram no site antes. “O custo de conquistar o cliente é muito alto, precisamos mantê-lo”, diz o presidente.

Um passo para trás

A empresa quase triplicou de tamanho desde sua fundação, em 2013. Depois de alguns anos de crescimento, a companhia decidiu desacelerar e repensar seus caminhos em 2016 e 2017. Cortou a equipe e investimento em marketing, mudou a estratégia comercial com foco nos produtos mais vendidos, trocou as parcerias em logística e internalizou o desenvolvimento de tecnologia.

Além disso, foi criada uma área de inteligência, para medir em tempo real os resultados das ações digitais. “Medimos a reação do consumidor em relação aos preços, promoções e produtos oferecidos, mapa de calor do site e até cor dos banners”, afirmou Cardozo. Dessa forma, viu um aumento de 1,5 ponto percentual na margem, de 2016 para 2017, e a expectativa é alcançar três pontos percentuais até o final deste ano.

Ao se reestruturar, a empresa repensou a forma como apresenta seus produtos no site. Criou, então, a vitrine inteligente, que personaliza o site e mostra produtos diferentes para cada consumidor, de acordo com o histórico de compras e de navegação, o que já aumentou a conversão, ou o número de visitas ao site que resulta em uma compra, em 50%.

Outra mudança foi no frete. Ao perceber que o consumidor valorizava a agilidade, passou a oferecer como padrão a entrega mais rápida, e não a mais barata. Os pedidos para entrega no mesmo dia aumentaram em três vezes e no dia seguinte mais que dobraram.

Depois de dar um passo para trás no ano passado, a empresa se prepara para dar dois passos para frente. A previsão é aumentar as receitas em 60% em 2018 e quer chegar ao equilíbrio entre receitas e gastos em 2019.

Fonte: Portal Exame

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