Em um mundo onde questões políticas se colocam cada vez mais presentes, fica
difícil fugir do debate e se manter “em cima do mudo”. Questões ambientais,
questões sobre direitos LGBT, questões sobre imigrantes, questões sobre direitos
dos animais: afinal, as marcas devem abordar tais problemáticas e se posicionarem
claramente ou devem se manter neutras, longe do debate público?

Muitas marcas, de início, acreditam que o melhor é não tomar partido, visto que
assim poderia desagradar uma parcela de consumidores. Para estas, é melhor a
neutralidade, para garantir a aprovação, sem erro, de todos os consumidores. Mas
um novo estudo, publicado pela Accenture, mostra que talvez a melhor estratégia
seja deixar sua posição e valores claros aos consumidores-cidadãos.

A pesquisa “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy mostrou que 83% dos
consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos
alinhados aos seus valores de vida. Eles dispensam aquelas marcas que preferem se
manter neutras. O estudo falou com 30 mil consumidores ao redor do mundo,
sendo 1.564 brasileiros. Os dados mostram que as marcas que informam ao público
sobre seus propósitos, demonstram comprometimentos com causas e se colocam
no mundo para além de seus produtos têm mais chance de atrair consumidores e
influenciar decisões de compra.

No Brasil, 79% dos consumidores disseram que querem que empresas e marcas se
posicionem em relação a assuntos importantes em áreas como sociedade, cultura,
meio-ambiente e política. Além disso, 76% disseram que suas decisões de compra
são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus
líderes. Em outro ponto da pesquisa, 87% dos brasileiros afirmaram desejar que as
empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos, as condições
de trabalho de seus funcionários e a questão de testes em animais.

Poder na mão dos consumidores
Os brasileiros também acreditam que têm poder para interferir no sucesso de uma
empresa através de protestos caso não concordem com suas práticas e valores. 79%
acreditam que boicotes à marca ou críticas nas redes sociais podem ser importantes
e decisivos para empresas mudarem de atitude. A “desistência” diante da empresa
também é uma realidade. 65% afirmaram que já pararam de comprar uma marca
após ela “trair suas crenças”.

Casos recentes
Recentemente, algumas marcas têm tomado partido em temas contemporâneos,
seja de forma mais discreta (o valor defendido pela marca está mais sutil, no plano
de fundo), seja de forma mais explícita (tal posicionamento está no centro de
determinada campanha). Esses casos não conseguem fugir do embate de ideias:
sempre haverá consumidores que aprovam a posição da marca e consumidores que
desaprovam. A diferença é que algumas marcas conseguiram escapar de
“campanhas de boicote” ou críticas massivas organizadas, enquanto outras não.

A Magazine Luiza, por exemplo, se posicionou contra o feminicídio e mostrou que
defende a bandeira feminista no último 8 de março, Dia Internacional da Mulher.

Nos EUA, o McDonald’s também resolveu entrar no debate do feminismo. Por lá, as
críticas foram grandes, na mesma proporção que os elogios. Uma marca que
também dividiu opiniões foi o Burger King, ao fazer um comercial sobre “poliamor”.
Também nesse ano, foi a Gillette nos EUA que causou o maior abalo sísmico ao
abordar feminismo, machismo e masculinidade tóxica. Apesar dos muitos elogios,
homens se uniram para pedir boicote à marca e criticar a campanha, que
consideravam ofensiva ao sexo masculino.

Fonte: Varejo ESPM