Quando a comunicação de marketing entrega valor aos consumidores e a logística por detrás da compra atinge o mesmo objetivo, cria-se um ciclo virtuoso entre o marketing digital e cadeia logística que o atende.

Quando a comunicação de marketing entrega valor aos consumidores e a logística por detrás da compra atinge o mesmo objetivo, cria-se um ciclo virtuoso entre o marketing digital e cadeia logística que o atende.

O varejo é sem dúvidas o setor econômico que mais interage com o consumidor final. Não à toa que analistas de mercado o comparam a um termômetro, dada a fácil percepção do ambiente econômico ao observar as dinâmicas deste setor. Logicamente que para atender as demandas dos consumidores existe toda uma cadeia de processos e agentes que atuam para fazer com que produtos, bens e serviços cheguem ao consumidor no tempo certo, com quantidade esperada e qualidade desejada. A dinâmica logística que ampara o varejo brasileiro vai desde a movimentação de matérias primas básicas à produção, passando pelos portos e aeroportos na recepção de itens importados, até a entrega de produtos através de serviços ao consumidor final.

Toda esta cadeia é obviamente lastreada e movida pelo consumo, daí a grande importância para ações de marketing voltadas a fomentar e até gerar a demanda por produtos ofertados no varejo. O marketing de varejo é o instrumento crucial para comunicar aos consumidores a forma como bens e serviços podem servir às suas necessidades e atender os seus desejos de consumo. Por isso a utilização de canais de comunicação que tenham relação com os hábitos e rotinas do público alvo de determinado produto e serviço é fator chave de sucesso para suas respectivas cadeias de logística.

Quando partimos a verificar o segmento de comércio de varejo por meio eletrônico (E-commerce), observa-se que os hábitos de consumo deste segmento estão totalmente ligados ao próprio canal por onde a venda, e por consequência também a compra, são efetuados. A internet, doravante meio digital, concentram em um único ambiente vendedores e compradores, tornando as estratégias de comunicação a forma mais eficaz para atrair, cativar, atender e fidelizar consumidores. Ademais, a força do marketing digital tem demonstrado tão grande resultado que muitas organizações estão migrando seus orçamentos de publicidade quase que completamente para as estratégias em mídias digitais.

De acordo com pesquisa realizada pela IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau – Brasil), o marketing digital representou a movimentação de R$ 16 bilhões somente em investimentos em mídias digitais no ano de 2018. Já em publicação do caderno negócios na página digital da revista Exame os dados revelam que os investimentos em mídias digitais devem crescer 12% ao ano até 2021, já nas mídias tradicionais, o ritmo será menor. Na TV, a projeção é um crescimento de 5,5% ao ano, e nos jornais e revistas o investimento deve cair para 3% e 5% por ano, respectivamente. Uma explicação para isso são os custos menores do digital em relação ao tradicional, pois na relação custo x benefício o investimento em mídia digital acaba por ser mais atrativo às empresas.

Este ambiente de crescimento revela seus números. Em dezembro de 2019 a colunista do Gazeta do Povo Camila Farani afirmou que segundo estudo do Euromonitor e PayPal, até 2020, o E-commerce sairia do patamar dos US$ 19,5 bilhões para US$ 28 bilhões, o que corresponde um aumento de 43,5%. Já em março deste ano a publicação Imprensa Mercado & Consumo destacou que na comparação de janeiro de 2020 com dezembro de 2019 a variação foi positiva em 1,85% das vendas por comércio eletrônico. O faturamento do mesmo período seguiu o bom desempenho: 1,87%. Os dados integram o índice MCC-ENET, desenvolvido pelo Comitê de Métricas da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net) em parceria com o Movimento Compre & Confie. Já a variação de vendas em janeiro de 2020, em relação ao mesmo período do ano de 2019, foi de 34,16% positivamente.

Apesar do efeito devastador ao varejo convencional de lojas físicas, dada as medidas de restrição ao fluxo de pessoas e de comércio em quase todo o mundo, a pandemia da COVID-19 tem impulsionado ainda mais o E-commerce devido a necessidade de consumo das pessoas e de movimentação financeira das economias. No seu caderno de economia o G1 publicou que entre 31 de março e 6 de abril de 2020, o relatório Ebit/Nielsen mostrou aumento de 18,5% no e-commerce em relação à semana anterior. Já a redação do E-Commerce Brasil destacou que de acordo com o Compre&Confie, o e-commerce brasileiro faturou R$ 9,4 bilhões em abril de 2020, o que representa um aumento de 81% em relação ao mesmo período do ano passado. Ainda de acordo com a companhia, a alta reflete principalmente o aumento no número de pedidos realizados durante o mês. Ao todo, foram 24,5 milhões de compras online, aumento de 98% em relação a abril de 2019. As categorias que tiveram o maior crescimento em volume de compras foram: Alimentos e Bebidas (aumento de 294,8% em relação a abril de 2019), Instrumentos Musicais (+252,4%), Brinquedos (+241,6%), Eletrônicos (+169,5%) e Cama, Mesa e Banho (+165,9%).

A própria situação da pandemia mundial já demonstrava uma obrigatoriedade para os varejistas migrarem ao ambiente do comércio virtual. Os números revelam que o crescimento das vendas online representa uma maior presença digital das empresas do varejo o que imputa ainda mais participação da logística neste processo. A partir do momento em que os clientes não têm contato pessoal com as lojas e seus vendedores cabe aos operadores logísticos fazerem o papel de intermediar a experiência de compra dos consumidores. Outro ponto a se destacar é que com o aumento do comércio virtual cresce também o ambiente de competição neste mercado o que torna o marketing digital ainda mais fundamental neste processo.

O marketing digital bem elaborado e utilizando as ferramentas e canais corretos, aproximam, mesmo que virtualmente, os consumidores de seus fornecedores tornando a comunicação entre eles quase que perfeita. Esta comunicação corrobora diretamente para a decisão de compra, que quando executada gera a expectativa de que a mesma sintonia fina e entrega de valor adotada na comunicação de marketing ocorra no processo logístico que atenderá tal compra. Quando isto de fato acontece e a expectativa do consumidor é contemplada lhe gera satisfação colaborando para um novo processo de compras utilizando o mesmo canal e fornecedor, criando um ciclo virtuosos entre o marketing digital e a cadeia logística que o atende.

* Luiz Gutemberg Junior – especialista em Gestão Estratégica, Negócios e Logística

Fonte: Administradores.com