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As razões pelas quais marcas próprias vão continuar crescendo no varejo

Globalmente estima-se que as marcas próprias, na média dos diversos segmentos,
representem perto de 15% do mercado. Mas esse número tem crescido de forma
consistente, mais do que as chamadas marcas nacionais, ou seja, as marcas detidas
pela indústria de bens de consumo. O setor mais básico de mensuração é o que
envolve o de alimentos, mas a estratégia de marcas próprias tem avançado de
forma irreversível para outros setores do varejo.

As marcas próprias são dominantes no setor de vestuário massificado para quem é
relevante e global. Vide todas as operações da espanhola Inditex, lideradas por Zara,
e mais H&M, Primark, Forever 21, Gap e outras tantas mais. Avançam no setor de
farmácias e drogarias e no material de construção, calçados, papelaria, conveniência
e outros mais.

No setor de supermercados no Brasil, as marcas próprias representam em torno de
6 a 7% das vendas e têm crescido mais do que as marcas nacionais em vendas.
Todos os principais operadores têm projetos ambiciosos para aumento de sua
participação, mas o maior crescimento tem ocorrido no setor de farmácias e
drogarias.

Na moda Renner, Riachuelo, C&A e Marisa reinventaram seus negócios, deixando de
ser revendedores de marcas de terceiros para pesquisar, desenvolver, produzir e
vender produtos com suas marcas próprias, segmentadas segundo os diferentes
focos de atuação.

Para entender o porquê essa estratégia continuará a crescer de forma mais
marcante, listamos os oito pontos pelos quais a participação deverá ser ainda maior
nos próximos anos.

1. Varejo de Valor tem cada vez maior participação
No processo de polarização que vive o varejo do mundo, o varejo de valor, aquele
cuja estratégia básica é oferecer mais por menos para os consumidores, é o que tem
tido maior crescimento, por conta da maior racionalidade no processo de compra.
Essa maior racionalidade é precipitada pelo maior nível de informação e
possibilidades de comparação de preços, condições versus benefícios,
especialmente pelo uso das ferramentas digitais, potencializando o lado racional da
compra.

Os formatos de hard e soft discount nos alimentos e os clubes de atacado são
aqueles com maior crescimento no mundo. E em sua estratégia básica de atuação as
marcas próprias desempenham papel fundamental, pois tornam possível serem
cada vez mais competitivos em preços, e os melhores exemplos envolvem redes
como Aldi, Lidl, Costco, Trader Joe’s e outras mais que apoiam sua estratégia de
preços baixos na elevada participação de marcas próprias;

2. Novos segmentos percebem a importância da marca própria
Inspirados pelo setor de vestuário e moda do mundo, que apoia toda sua estratégia
de diferenciação competitiva na operação quase exclusiva com marcas próprias,
outros segmentos de negócios têm incorporado essa alternativa para diferenciar,
fidelizar e viabilizar tornarem-se mais competitivos. Assim as drugstores nos Estados
Unidos, como Walgreens e outras, assim como no Brasil as principais do setor, têm
buscado ampliar a oferta de produtos com marcas próprias. Assim como no próprio
segmento de material de construção, papelarias, conveniência e outros mais;

3. O avanço do digital favorece as marcas próprias
Ao permitir comparação direta de produtos, marcas, preços e condições pelo uso
dos sistemas digitais, o consumidor tende a ser ainda mais racional em seu processo
de compra, pois tem mais tempo e condições de avaliar alternativas, considerar
resenhas e experiências de outros consumidores e com isso todo seu
comportamento torna-se mais pautado pelos elementos racionais favorecendo a
opção por marcas próprias que podem, usualmente, oferecer a melhor relação
custo-benefício;

4. O poder da informação a serviço das marcas próprias
Quem detém a relação direta e desintermediada com os consumidores tem a
melhor, mais completa e mais atualizada informação sobre preferências manifestas
e emergentes dos consumidores. E o uso de Inteligência Artificial e outros
instrumentos para cruzamento dessas informações e predição de comportamento
futuro da demanda e do mercado, colocam um poder estratégico cada vez maior no
varejo, que se estrutura para fazer uso desse diferencial;

Ao invés de compartilhar essas informações com seus fornecedores, os varejistas
preferem investir nessa vantagem competitiva para atuar na cadeia de valor
pesquisando, desenvolvendo e produzindo através de terceiros para poder oferecer
o produto certo, na hora certa e ao melhor preço. Como fator de equilíbrio
estratégico, a indústria fornecedora passa a atuar na distribuição direta e no varejo
para obter o mesmo nível e atualidade de informação;

5. A globalização da oferta favorece o crescimento das marcas próprias
A expansão do processo de globalização da produção, com concentração em regiões
com maior potencial e vocação para determinados itens e segmentos, acaba por
favorecer as marcas próprias, pois podem ser obtidos produtos cada vez melhores e
com preços mais competitivos, mas sem marcas nacionais ou globais que sejam
desejadas ou um diferencial. Isso é particularmente importante no segmento de
moda, calçados e vestuário que pode se abastecer nos mercados asiáticos em
determinadas categorias com preços muito competitivos do que a produção local na
Europa, Estados Unidos ou América Latina;

6. Aumenta a oferta de fornecedores para atender à crescente demanda
Não só em número, mas também em especialização e condições de atuação, existe
um aumento cada vez significativo de empresas dedicadas à produção de marcas
próprias em todos os segmentos, atendendo à crescente demanda dos varejistas,
incluindo a formação de conglomerados de negócios dedicados à pesquisa,
desenvolvimento, produção e até mesmo gestão de marcas próprias para terceiros,
com atuação global e regional;

7. A crescente pressão sobre a rentabilidade
O aumento da oferta de produtos, marcas, formatos, canais e conceitos cria cada
vez mais alternativas e opções para os consumidores globais e isso tudo pressiona a
rentabilidade na ponta do varejo, levando esse setor a buscar elementos que
possam equilibrar essa situação. As marcas próprias tornam-se alternativas quase
naturais em busca de opções para equilibrar o aumento das vendas e a pressão
competitiva, razão pela qual muitas empresas do setor têm buscado incorporar essa
competência estratégica, própria ou em composições empresariais, em busca de
melhor rentabilidade;

8. Demanda por soluções favorece marcas próprias
O consumidor atual e o futuro demandam cada vez mais soluções e a virtuosa
combinação de produtos integrados com serviços. Pode ser na pintura da casa ou no
foodservice. A pressão pelo tempo e a demanda por conveniência favorecem
modelos de negócios que possam oferecer uma solução completa para os
consumidores, reduzindo neste caso a importância das marcas dos produtos
oferecidos e favorecendo as marcas próprias. Esse avanço para aumento da oferta
de soluções integradas será cada vez mais uma característica dos mercados futuros
e ensejará o maior crescimento das marcas próprias no varejo.

O resultado da combinação desses oito fatores permite antever que as marcas
próprias tenderão a representar cada vez mais no varejo global, sendo que seu
maior crescimento ocorrerá nos mercados emergentes, já que é uma característica
das economias mais maduras essa maior participação. No caso específico do Brasil
será marcante nos próximos anos essa evolução mais acelerada pela combinação do
aumento da oferta e da própria demanda.

* Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral do Grupo GS& Gouvêa de
Souza

Fonte: Mercado & Consumo

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