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As transformações do e-commerce em tempos de confinamento

Como as empresas devem entender o comportamento do consumidor pós-pandemia

As lições para economia em recessão, resultado da pandemia causada pelo covid-19, são claras. As empresas devem segmentar seus consumidores e focar nos mais lucrativos e influentes. Mas a pergunta principal é: Quem são eles? Onde estão e como se sabe isso?

É fundamental entender a necessidade desse público. Qual a sensibilidade dos clientes aos fatores de qualidade, narrativa, entrega, preços. Existem novos segmentos de mercado a serem traçados? Se houver, quem são e como são esses potenciais consumidores? É preciso decidir qual público atingir, estudar suas características e conhecê-lo a fundo. Com este perfil em mãos, o empreendedor não apenas saberá com quem está falando, mas como e o que falar e por quais ferramentas.

Outra dica valiosa: usar o passado como ferramenta do presente. As pessoas tornam-se nostálgicas em momentos difíceis. Nós, consumidores contemporâneos, tendemos a acreditar que dias do passado são bem melhores em relação ao atual. As pessoas sentem carinho por lugares e objetos que evocam e remetem tempos mais saudosos e aprazíveis. São produtos e peças de comunicação que representam integridade, estabilidade e felicidade. Nesses casos, as marcas tentam ajudar seu público a se sentir bem em relação ao mundo.

Estimular o “boca a boca” focando no básico, os consumidores estão cada vez mais mutantes, requerendo dinamismo por parte das empresas. Os princípios fundamentais e cardiais do marketing continuam presentes e se amplificam. O “boca a boca”, o santo graal do marketing, nunca esteve tão em evidência, tudo aquilo que é falado sobre a empresa fica guardado para a posteridade em rastros digitais. Por isso, estimular debate é fundamental. Também é importante lembrar que a melhor fórmula para o sucesso é sempre focar no básico, em humanizar seu atendimento e criar um contato direto com o consumidor.

Mais do que nunca, as empresas serão julgadas pela práxis. Reputação, liderança e autenticidade são as palavras da vez e, por isso, responsabilidade social ganhará uma nova dimensão. O discurso assumirá um caráter menor do que antes. Ainda mais secundário, quiçá pueril. Marca forte será sinônimo de inteligência social. Consumidores depositarão suas expectativas em um portfólio reduzido de marcas. O poder de diferenciação é o que marcas estelares possuem em comum. No contexto atual de crise sem precedentes, diferenciação significa entregar valor real para a sociedade de forma única, ativa, eficiente e humana.

As prioridades mudarão, pois enfrentaremos uma crise, quiçá, depressão econômica. E isso terá um impacto transgeracional. O Covid-19 também acelerará tendências que já estavam aí: integração de dados, trabalho remoto, veganismo e debates sobre privacidade.

* por Gabriel Rossi – concultor, professor, palestrante profissional em marketing, estrategista especializado na construção e no gerenciamento de marcas e reputaçãoHá anos a transformação digital virou assunto em boards de empresas, palanques políticos e mesas de jantar pelo mundo todo. Telemedicina, comércio unificado, a integração entre os mundos virtual e físico… Essas iniciativas têm evoluído ano após ano — o Ebit apontou crescimento de 20% no volume de vendas online no Brasil durante o primeiro semestre de 2019 comparado ao ano anterior. Em compras realizadas por smartphones, o crescimento foi de 43,1%. No entanto, foi com o isolamento social que percebemos a urgência de nos tornarmos digitais.

Empresas que discutiam a digitalização do trabalho se viram obrigadas a implementar home office para a maioria dos funcionários da noite para o dia. Dinâmicas cotidianas de trabalho se atualizaram, assim como treinamentos, reuniões, fluxos de aprovação, integração de equipes… Tudo se tornou virtual. Escolas e universidades passaram a implementar soluções de aulas pela internet, e até mesmo médicos, psicólogos e nutricionistas começaram a atender à distância.

Mas o quadro não estaria completo sem o comércio. Mesmo de casa, seguimos com a necessidade e o desejo de compra. Foi nesse movimento que muitos varejistas que relutavam em operar digitalmente — e muitos consumidores que ainda não eram familiarizados com transações online — migraram para o e-commerce. O intuito é um só: manter a segurança, mas ainda ter acesso aos produtos e a alguns dos serviços com os quais já estavam habituados.

Um levantamento da Adyen aponta que, enquanto as vendas em lojas caíram cerca de 90% globalmente, o volume processado no e-commerce cresceu aproximadamente 40% desde o início da pandemia. No Brasil, levantamento da NZN Intelligence estima que 71% das pessoas aumentaram a frequência de compras online após o início da quarentena. Foram 49,8 milhões de compras pela internet no primeiro trimestre de 2020, número 32,6% maior do que o registrado no mesmo período de 2019.

Novo perfil de consumidor online

Uma tendência que vem ganhando força para democratizar o acesso ao e-commerce é oferecer soluções de débito online. No cenário atual, o uso de cartões de débito ativos no Brasil ultrapassa em 13% o número de cartões de crédito. De acordo com levantamento feito pela CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) em parceria com o SPC (Serviço de Proteção ao Crédito), 48% dos brasileiros ficaram negativados em algum momento de 2019 e, consequentemente, sem acesso a cartões de crédito. Hoje, segundo dados da Adyen, somente 15% das compras online são feitas via débito — número que deve apresentar crescimento em seu volume nos próximos anos, uma vez que funcionalidades de pagamento por débito online em e-commerce já estejam em funcionamento com total segurança para o varejista e o consumidor.

Não apenas a forma de pagar, mas a maneira em que o cliente acessa os canais de venda online é uma característica deste novo consumidor digital. A pesquisa TIC Domicílios, aponta que 71 milhões de brasileiros acessam a internet apenas por smartphones — valor que representa 56% do total de usuários de internet no país. Por isso, não basta apenas ter um site estático. Logo, uma solução encontrada pelo comércio para facilitar o acesso ao e-commerce é a diversificação das plataformas de vendas. Empresas estão preocupadas em lançar apps próprios, fechar parcerias com players como Rappi, Uber Eats e iFood, e até mesmo lançar soluções de comércio contextual, com vendas realizadas diretamente nas redes sociais.

Vantagem nos resultados

Com mais clientes acessando os canais digitais das lojas, a unificação de canais se torna ainda mais importante. Empresas que já iniciaram o processo antes do momento atual terão uma vantagem competitiva com a reabertura gradual das lojas físicas. Com os dados dos clientes que iniciaram o relacionamento com a marca digitalmente, essas empresas poderão utilizá-los para criar uma experiência de compra mais adequada ao novo cenário.

Na Europa, onde o comércio já está reabrindo em alguns países, empresas como a loja de departamento Bijenkorf e o varejista de móveis Ikea se beneficiam de tecnologias, como: tokenização e pagamentos sem contato, que diminuem drasticamente as filas nas lojas — primordial em um cenário de isolamento social; e unificação de canais, que permite aos clientes selecionarem produtos nas lojas e receberem em casa mais tarde no mesmo dia. Nesse caso, facilita processos de higienização e segurança contra a Covid-19.

As transformações que observamos hoje no e-commerce, aceleradas pelo contexto de isolamento social que estamos vivendo, definitivamente não são passageiras. A digitalização já vinha acontecendo e agora foi levada a um novo patamar. Os impactos a longo prazo serão resultado da implementação das estratégias dessa nova rotina digital do varejo também no dia a dia da loja física. A crise da Covid-19 terá um impacto enorme na maneira como lojas e clientes se relacionam — e certamente os canais de venda ficarão ainda mais entrelaçados.

* por Jean Christian Mies, vice-presidente sênior da Adyen para a América Latina

 

Fonte: Portal E-commerce Brasil

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