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Com quantas datas promocionais se faz um calendário?

Estamos nos aproximando de mais uma Black Friday, data que já entrou
definitivamente para o calendário nacional do varejo brasileiro. O evento
de compras, que começou em 2010 de forma totalmente online, não
demorou a ganhar nos anos seguintes as ruas e as lojas físicas, onde até
mesmo o pastel de feira e o pãozinho da padaria entraram na onda.

Criticada em seu início, por “dividir” ou até mesmo antecipar as vendas do
Natal – o grande momento de compras do ano para a grande maioria do
varejo – aos poucos, a Black Friday foi se mantendo e se solidificando
como uma das mais importantes no ano.

E se há alguns anos, houve movimentos tentando trazer a data para o mês
de setembro, por conta de ser, ao mesmo tempo, um período de vendas
mais fracas e um bom momento para trabalhar estoques parados, nesse
ano tivemos a iniciativa da Semana do Brasil, que pelos bons resultados,
unindo no movimento mais de 4,5 mil empresas e elevando as vendas do
período em cerca de 12%, deve ser mantida e ampliada (para mais
empresas) em 2020.

A novidade fica por conta do Single’s Day, a famosa “Black Friday
Chinesa”, que começa a dar as caras por aqui. A data começou a ganhar
ares de “grande evento” por volta de 2011, dado a combinação provocada
pela data (11/11/11), e que a partir de 2012, foi registrada pelo Alibaba
como marca (Double 11 – duplo 11).

Se nesse ano vimos players como AliExpress (Alibaba) tentando trazer o
momento sazonal também para o Brasil, a novidade está por conta de
empresas como a B2W, que através da Americanas fez uma forte
campanha incluindo mídia televisiva sobre a data. Players como Magazine
Luiza e Amazon tiveram movimentos tímidos para a ocasião, talvez ainda
colocando o foco sobre a Black Friday que está por vir, que promete, ao
menos para esses players, uma guerra acirrada na busca pelos
consumidores, mesmo que esse ano deva apresentar um resultado de
crescimento menor do que no ano passado, segundo estimativas (4%,
contra 9% em 2018).

Se esse ano pode ser considerado o primeiro ano do Single’s Day no Brasil,
será que se os resultados se mostrarem satisfatórios, teremos uma adesão
maior do varejo no próximo ano? Será que em 2021, seguindo o mesmo
ritmo da Black Friday, veremos o Single’s Day também pulverizado para
todo o tipo de porte e negócio, incluindo as lojas físicas?

A questão não está somente nos resultados. Mesmo que isoladamente os
números se mostrem positivos, há espaço no calendário brasileiro para
tantas datas agressivas de descontos em um mesmo semestre?

Eu sempre fui um fiel defensor da “Sensação de Oportunidade Única” e de
como essa acaba construindo bons resultados. Mas quando são tantas
oportunidades ao mesmo tempo, a chance de serem vistas como “únicas”
tende a ser cada vez menor, assim como a possibilidade de uma data
começar a canibalizar a outra ser cada vez maior.

Não podemos esquecer que não existe um gancho ou sentido nessas
novas datas, a não ser a questão promocional. A Black Friday para os EUA,
assim como o Single’s Day na China, têm seus significados na cultura
desses países, ao passo que no Brasil é apenas “uma data”.

Cabem tantas datas promocionais no calendário promocional brasileiro?
Só o tempo irá dizer.

*por Caio Camargo, especialista em varejo

Fonte: Portal Mercado & Consumo

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