Quer recuperar clientes perdidos e não sabe por onde começar? Saiba
como identificar os clientes perdidos com maior potencial de retorno,
descubra quais os tipos de ofertas mais efetivas para esses clientes,
entenda quais estratégias trazem os melhores resultados e confira seis
dicas para recuperar clientes perdidos.

Verdade seja dita: no varejo, a rotatividade na base de clientes é algo
quase normal. Porém, ao mesmo tempo, é extremamente prejudicial ao
caixa da loja. Afinal, como alerta Philip Kotler, um dos principais
especialistas em marketing do mundo, conquistar um novo cliente custa
de 5 a 7 vezes mais que manter um atual.

Levando isso em consideração, uma pesquisa publicada na Harvard
Business Review apontou que estratégias inteligentes podem ajudar a
reconquistar clientes perdidos. O estudo foi feito por V. Kumar, professor
de marketing da Universidade Estadual da Geórgia que estuda as
estratégias de “reconquista”. Segundo o pesquisador, o primeiro passo
para recuperar clientes é concentrar energia naqueles que apresentaram
algum tipo de problema. E ele explica por quê.

Motivos para recuperar clientes “problemáticos”

Estas pessoas já demonstraram a necessidade do serviço, tornando-as
muito melhores do que nomes aleatórios de uma lista “fria”. Elas estão
familiarizadas com a sua empresa. Portanto, você não precisa se
preocupar em criar consciência de marca e educá-las sobre a oferta. Isso,
por sua vez, reduz o custo de marketing.

Os bancos de dados de clientes mais sofisticados permitem que as
empresas utilizem informações sobre como as pessoas usaram seus
serviços na primeira vez para criar ofertas de sucesso e identificar e
perseguir os clientes perdidos mais lucrativos.

Para o estudo, o professor Kumar e dois colegas analisaram dados de mais
de 53 mil clientes que deixaram uma empresa de telecomunicações
durante um período de sete anos.

Para ajudar a focar os esforços contínuos da empresa para recuperar estes
clientes, eles examinaram:
– Como cada cliente perdido se comportava antes de cancelar o serviço.
– Quais foram os motivos dos cancelamentos.
– Como cada cliente perdido respondia a várias ofertas de retorno.
– Como cada cliente foi reconquistado.

Ao analisar os dados, os pesquisadores procuraram responder três
perguntas. São elas:

1) Como identificar os clientes perdidos com maior potencial de retorno?

O ideal é concentrar energias em pessoas cujo comportamento anterior
sugeriu uma predisposição para retornar. O que isso significa? De acordo
com os pesquisadores, os clientes que nunca se queixaram ou que tiveram
queixas que foram satisfatoriamente resolvidas são as melhores apostas.
Além disso, a pesquisa identificou que é mais efetivo recuperar clientes
deixaram de comprar um produto ou serviço por conta do preço do que
aqueles que se queixaram de mau serviço. Ainda de acordo com o estudo,
as pessoas que citaram os dois motivos para desistir são as menos
propensas a retornar.

2) Quais são os tipos de ofertas mais efetivas para recuperar clientes?

Para responder à esta pergunta, o estudo testou quatro estímulos para
recuperar clientes com maior potencial de retorno. Um grupo recebeu a
oferta de desconto individual. Outro grupo recebeu a proposta de uma
atualização de serviço, como um canal a cabo premium gratuito – ou seja,
um upgrade. Alguns receberam a possibilidade de obter uma oferta
conjunta (um desconto e mais um upgrade). E o último grupo recebeu
propostas adaptadas às razões para sair. Ou seja, uma oferta sob medida!
Um cliente que cancelou por causa do preço, por exemplo, recebeu um
desconto. Já alguém que cancelou devido a um mau serviço recebeu um
upgrade.

A oferta conjunta foi a que rendeu a maior taxa de retorno (47%). Na
sequência vieram a oferta sob medida e a oferta de desconto individual,
ambas com 45%. A oferta de upgrade autônoma rendeu uma taxa de
retorno de 41%.
Fazer estes testes dentro da sua própria base de ex-clientes pode ser uma
excelente forma de identificar os melhores caminhos para você recuperar
clientes.

3) Qual estratégia traz os melhores resultados no longo prazo?

Porém, não basta saber quais tipos de ofertas atraem mais clientes, é
preciso levar em consideração os custos e retornos de cada um. Embora o
estudo tenha indicado que a atualização de serviço ou upgrade tenha a
menor taxa de sucesso, essa é a estratégia mais barata para recuperar
clientes, e também a que possui o maior retorno sobre o investimento
(ROI). E, embora a oferta conjunta tenha a maior taxa de sucesso, é a que
apresenta o maior custo e o menor ROI.

Por fim, diante dessas informações, Kumar observa que as empresas nem
sempre escolhem a estratégia que maximizará o lucro. Afinal, muitas
estão em setores em que a participação de mercado é primordial. Diante
disso, ele orienta que o melhor caminho é utilizar a estratégia com maior
probabilidade de atrair o maior número de clientes recorrentes, mesmo à
custa do lucro.

6 dicas para recuperar clientes perdidos