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Como funciona a ativação digital no PDV

Quando se discutem conceitos envolvendo a visão futura do ponto de venda, integrado à realidade omni, muito de inspiração vem dos elementos presentes no ambiente do e-commerce, com sua amplitude e prontidão de instrumentos e ferramentas para alavancar vendas e resultados. No e-commerce, tudo conspira a favor de um laboratório permanente, com respostas imediatas que torna o canal uma das mais importantes alternativas para desenvolvimento do conhecimento do consumidor em suas diversas jornadas de pesquisa e compra de produtos e serviços.

Do preço dinâmico às sugestões de categorias, produtos e marcas individualizadas a partir do perfil de consulta e compra anteriores, passando pela comparação e avaliação feita por outros consumidores e também pelos estudos sobre apresentação de produtos, layout e sequência de ofertas nas páginas, só para citar algumas áreas de pesquisa e conhecimento. Esse imenso e dinâmico laboratório, com a velocidade das respostas fornecidas, assegura um protagonismo crescente para esse canal na venda de produtos, serviços, insumos, no universo B2B, B2C e P2P.

E ainda estamos na fase inicial desse processo e os aprendizados são diários e contínuos, envolvendo e-commerce, marketing e inteligência digital de forma combinada com outros elementos e de maneira integrada tendo o consumidor com epicentro de tudo. Os demais canais devem se inspirar no que tem sido feito, produzido, pesquisado e aprendido no ambiente do e-commerce. Ainda mais porque os consumidores já estão fazendo isso e fica difícil entender quando organizações operadoras de outros canais protelam ou não dão a necessária importância ao canal digital, alegando sua baixa participação nas vendas totais. Ou quando mantém estruturas e inteligência separados no ambiente físico e digital, inibindo a incrível evolução que a integração pode proporcionar.

Uma das áreas onde o comércio eletrônico mais se desenvolveu e inovou diz respeito ao conjunto de elementos que caracterizamos, como ativação digital, ou seja, todos os instrumentos, técnicas, processos, aplicativos, conhecimento e inteligência a serviço da potencialização do interesse do consumidor para conversão em vendas com maximização de resultados e fidelização.

A ativação digital tem evoluído muito no ambiente do comércio eletrônico, mas pouco tem sido feito na sua extensão para os pontos físicos de vendas de produtos e serviços. Apenas nas propostas de lojas do futuro apresentadas em eventos buscava-se criar alternativas que conciliassem os dois mundos, o físico e o digital, buscando antecipar tendências de mercado.

A todos impressionou as propostas inovadoras, meio laboratório, envolvendo experiências e ativação digital de Rebecca Minkoff em sua loja de 200 m² no Soho, em Nova Iorque (EUA), uma das três lojas corporativas que opera, inaugurada no final de 2014 e mostradas em profusão na NRF 2015, com ênfase na área de experimentação digital e no espelho interativo. Da mesma forma, como a proposta-conceito Alexander Black, da BT, também no final de 2015, e mostrada neste ano na mesma cidade.

Posteriormente, abriram uma nova proposta em Milão, na Itália, e agora devem também abrir no Brasil. Os movimentos desenvolvidos pela Macy’s, em sua proposta de reinvenção, incorporando elementos digitais, destacando-se os beacons que permitiam interação dos consumidores a partir do celular.

Vale lembrar também alguns movimentos precursores na ativação de visitas e promoções feitos por shoppings centers, desde os iniciais do Palisades Mall, próximo de Nova Iorque, até os mais recentes, onde se destacam os de iniciativa da Westfield na Inglaterra, Austrália e nos Estados Unidos.

Todos esses foram movimentos inovadores na combinação de experiência e ativação, com uso de tecnologia no ponto de venda de produtos e serviços, mas ainda limitados na integração efetiva de canais sob o conceito omni. Mas sempre é preciso lembrar que os conceitos aplicados a lojas, especificamente, se aplicam em suas diversas variantes possíveis e igualmente para pontos de vendas de serviços, shoppings, foodservice, telefonia e tudo mais.

* Marcos Gouvêa de Souza é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza, especialista em varejo, marketing e distribuição.

Fonte: Portal Gouvêa de Souza

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