Insegurança, confiança abalada, incerteza, negação, conformismo. Há uma grande mistura de emoções que afetam o comportamento do consumidor atualmente. É inegável que a pandemia influenciou e modificou hábitos, mas nem todo consumidor reage da mesma maneira diante da situação e nem toda experiência do cliente será igual. 

Diante desse cenário complexo, de que forma as empresas podem influenciar positivamente o consumidor e construir laços duradouros de confiança? Quais os mecanismos mentais que podem assegurar e impulsionar um relacionamento baseado em compartilhamento de valores, ideias e formas de incentivar a autoexprpessão de um consumidor que cada vez mais quer abrir mão de rótulos e se sentir à vontade para exercer a sua identidade? 

Após apresentação no evento CONAREC 2020, Michael Barbera, chief Behavior Officer da Clicksuasion; Estanislau Bassols, CEO da SKY Brasil; Paulo Camargo, presidente da divisão Brasil do McDonald’s; e Roberto Fulcherberguer, CEO da Via Varejo, e com a mediação de Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, debaterem o que têm feito para terem momentos memoráveis no relacionamento com o consumidor.

Os “senhores clientes”

Bassols descreveu que a cultura da empresa é de ter o cliente no centro, mas não de forma solta, e sim com um senso de urgência, bem como inclusão e diversidade para ouvi-lo de forma verdadeira. Ele contou que, no início da pandemia, foi observado que os usuários precisavam de mais notícias e entretenimento para as crianças, por isso liberaram mais de 100 canais. “Temos um Brasil conectado e de alta renda, com o qual falamos por assistentes de voz. Mas também temos clientes em Serra da Saudade, no interior de Minas Gerais, que não têm uma conexão perfeita e não querem usar os dados para o entretenimento, mas sim para comunicação”, disse.

Na divisão do McDonald’s no Brasil, a liderança entende que os consumidores são únicos e segmentá-los é a melhor forma de atuação. A companhia adotou o termo “senhores clientes” como forma de respeito para toda a experiência do consumidor.

Para entender a visão da Via Varejo, Meir questionou como empresa está lendo o consumidor e o que tem feito para levar segurança. De acordo com Fulcherberguer, CEO da companhia, que hoje atende 85 milhões de clientes, o consumidor sempre teve o poder e agora mais dos que nunca. “Esta hiperconexão de hoje dá ao cliente o poder total para ele julgar as nossas marcas em toda a amplitude. Nada melhor do que abordar a transparência e a verdade. O marketing de pirotecnia acabou”, comentou. Ele também falou que, se as atitudes das empresas não são sustentáveis ou reais, isso será desamparado rapidamente nas redes sociais. “Mudamos o slogan de “Dedicação total a você” para “A nossa casa é o Brasil e a nossa causa é o brasileiro”, contou.

Como criar momentos memoráveis

Na sequência da conversa Meir trouxe para os CEOs a discussão da importância dos momentos memórias, também apontado na palestra de Barbera, no painel de abertura do segundo dia do CONAREC 2020. O CEO da Via Varejo compartilhou que, durante a pandemia, as 1.070 lojas do grupo foram fechadas e só seis por cento do Brasil, até aquele momento, comprava de forma on-line. Assim, a companhia viu uma oportunidade de atuação e criou o “Me Chama no Zap” para realizar a inclusão digital da população. A iniciativa foi distribuída para todos os 20 mil vendedores em seis dias. “Fizemos várias adaptações na plataforma on-line e estamos revendo o nosso modelo de lojas para a melhorar a experiência. Agora, com o vendedor de volta à loja física, ele atende nos dois formatos”, disse. 

Bassols contou que na SKY houve um aumento de 40% na audiência de minutos assistidos por conta da personalização na experiência do cliente. O executivo ainda abordou que momentos como este criam uma percepção de calor e evidência com uma boa prestação de serviço.

Um dos principais cases de experiência memorável está na transformação da apresentação do logo McDonald’s em todo o Brasil, com a sua ‘lobalização’, — conceito lançado em 2020 pelo Grupo Padrão, que aborda a identidade local em um produto ou marca global —, assim como o lançamento da loja de número mil da rede e ainda o lançamento de  uma casquinha de sorvete para ser feita em casa. “A loja Méqui 1000 é um local instagramável e, ao analizar o consumidor, entendemos diferentes hábitos. É hora de falar de experiência, e não de preço. E, assim, dar uns momentos de alegria”, disse Camargo.

O diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão acrescentou: “As empresas têm esta possibilidade de trazer a inspiração e um momento de alegria. Todo consumo é um momento de indulgência. E o cliente, hoje, está um pouco inseguro e com esta experiência se sente mais seguro para ter uma trajetória suave”.

Repensar a experiência do cliente 

O CEO da SKY Brasil descreveu que, na empresa, buscam dar a possiblidade do cliente interagir da forma como ele quiser. “O cliente gosta de assistir o filme na tela grande com a família, mas a vê série em uma tela pequena em qualquer lugar. E esta jornada estamos dando no app SKY para que ele [consumidor] consiga agir da forma como quiser. Também no momento de pagar a conta”, contou durante o CONAREC 2020. “E dar aos clientes todas estas possibilidades, é algo super relevante. Mais de 105% passaram a realizar transações digitais”.

Para o atual líder da Via Varejo, os meios on-line estão possibilitando a humanização da relação com os clientes: “O digital nos permite conhecê-lo [cliente], se ele permitir, e os vencedores vão ter o histórico do consumidor e vão ver o que buscou nos canais digitais, para assim ter uma oferta única para aquilo que ele está buscando. O consumidor vai comprar quando, como e onde ele quiser. Cabe a nós atendê-lo na hora e como ele quiser.  No final do dia, quem mande é ele”.

Camargo também apontou que, a tecnologia é apenas um meio para repensar a experiência do cliente, e que ela precisa resolver uma dor, caso contrário serão alguns milhões gastos. “A primeira coisa que compreendemos é que somos um negócio de gente. Temos 2 milhões de clientes diariamente que, por dia, são atendidos por 50 mil colaboradores. Respeitamos que existem diferentes clientes para diferentes formatos de atendimento”, descreveu. Assim a empresa lançou o “Méqui Sem Fila” e o “Méqui pelo Zap”. “O delivery veio para ficar, sem dúvida, Havíamos parado de realizar delivery, mas hoje vendemos quase dez vezes mais do que antes. A tecnologia para alguns clientes vai nos ajudar muito. Tem um jeito especial de tratar cada um dos “senhores clientes””, concluiu o executivo. Os CEOs encerram o debate compartilhando o otimismo por verem oportunidades nas crises pelas quais o Brasil já passou, como a atual.

Fonte: Consumidor Moderno