Um dos temas mais discutidos em congressos de gestão pela comunidade empreendedora no mundo é a sustentabilidade de negócio. Essa sustentabilidade não se refere a questões ambientais, não que não sejam relevantes, muito pelo contrário, mas refere-se dentro do campo da administração como a forma de manter as organizações saudáveis, competitivas e lucrativas. O varejo não fica de fora dessa preocupação. O processo de sustentabilidade de negócio conta com diversos fatores, mas, aqui, vamos privilegiar um fator altamente impactante, se não, essencial para a sobrevivência do negócio: o marketing.

Em tempos de concorrência acirrada, para conquistar um novo consumidor, não basta atendê-lo, é preciso fazer com que ele se sinta único. E como isso é possível? O processo de compra deve ser um momento que se traduz em satisfação. Em tempos de intensa disputa por pontos melhores, produtos mais acessíveis, promoções cada vez mais inovadoras e produtos mais adequados às necessidades dos consumidores, a satisfação é imperativa, ainda mais no que se refere ao varejo, que trabalha com o consumidor final.

Um cliente satisfeito passa a ser fiel ao estabelecimento e essa fidelidade vale ouro em um segmento tão competitivo e instável. A ideia de que, a partir das ferramentas do marketing, é possível entender, prever e satisfazer o desejo dos clientes é imperativo.

Em que setores o marketing pode atuar? Praticamente todos! É essencial, contudo, que se conheça o negócio, o produto, as ferramentas ideais e, principalmente, o consumidor. Vejamos, a seguir, um quadro sintético de Pasquale, Lammardo Neto e Gomes (2011), que fala sobre as áreas de atuação do marketing no conhecido Composto de Marketing ou 4 P’s do Marketing:

PRODUTO: Variedade do produto, Qualidade, Design, Características, Nome de marca, Tamanhos, Serviços, Garantias e Devoluções.

PREÇO: Lista de preços, Descontos, Condições, Prazo de pagamento e Condições de crédito.

PRAÇA: Canais, Cobertura, Sortimento, Localizações, Estoque e Transporte.

PROMOÇÃO: Promoção de vendas, Propaganda, Merchandising, Força de vendas, Relações públicas e Marketing direto.

Mas quando o assunto é varejo, é preciso ampliar um pouco mais essa cobertura do marketing. Podemos definir que o Marketing do Varejo a partir das particularidades do varejo e incluir, além dos 4 P’s tradicionais do marketing, há os quesitos: Apresentação e Pessoal.

Apresentação: porque o layout dos estabelecimentos devem ser convidativos e sugestivos para compras, e, nada de imagens de apenas máquinas ou produtos, mas, sempre com foco de imagens das pessoas para pessoas, é uma das citações da Administração Moderna de Peter Drucker que diz: “gente feliz com gente feliz”.

Pessoal: pelo fato de a qualidade da equipe e a forma de atendimento ao consumidor final serem decisivas no momento de escolha em compras, produtos ou serviço. Esses fatores servem, até mesmo, para ambientes virtuais. Os layouts dos sites e-commerce devem ser atrativos, interativos, com informações em abundância, e o serviço de suporte (0800, televendas, chats e outros) deve ser pronto, prestativo, amigável, eficiente e cordial; a compreensão nas – e das pessoas é a chave para boas vendas.

Podemos destacar aqui que as técnicas do Marketing de Varejo devem estar a serviço das formas de relacionamento entre cliente e varejo e devem sempre vir aliadas a estratégias de boas Relações Públicas para que o resultado tenha consistência na sua plenitude. Com isso, podemos perceber que o varejo é muito mais que expor mercadorias aos consumidores. Varejo é uma constante reinvenção de abordagens e estar à frente no seu setor é poder se reinventar constantemente, ou seja, é inovar com pessoas.

* Rafael José Poncio é empreendedor e empresário, graduado em Administração de Empresas, e cursando MBA em Gestão de Franquias.

Fonte: Portal Varejista