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Digitalização do varejo: o novo papel das lojas

Muito tem se falado sobre digitalização dos negócios, transformação digital e integração de canais. Mas o que poucos falam é sobre o quanto esse movimento demanda da companhia. Afinal, esse processo não pode ser apenas um projeto, mas uma mudança estrutural da empresa.

Uma coisa é certa: não se trata mais de uma escolha que a empresa tem de fazer, mas uma obrigação de responder a uma escolha que o consumidor já fez. A forma de comprar será sempre aquela que entrega mais conveniência, mais valor e melhor experiência.

Acompanhei recentemente um evento com diversas personalidades em que a pauta central era sobre redes de negócios. Os apontamentos me inspiraram sobre as mudanças que esse cenário traz, que você acompanha a seguir.

Há uma transformação completa na forma de comprar – o que pode representar um aumento significativo nas vendas. E um dos principais motivos é o entendimento completo da experiência do consumidor. Além disso, o projeto de transformação digital tem de ser pauta de todas as áreas da empresa – o que por si só já é um desafio. Afinal, não se trata apenas de vender online, mas de vender. E ponto. E isso é do interesse de todos.

Dividi o tema discutido em alguns aspectos que julgo fundamentais para a compreensão do todo e trazem uma visão sistêmica sobre o que devemos ver na prática em um futuro próximo nas empresas. O sucesso da transformação digital deve considerar os seguintes pontos:

Envolvimento das áreas

Desde o marketing, que precisa sair da esfera apenas promocional e de geração de tráfego para o e-commerce, a fim de passar a criar efetivamente estratégias de O2O – online to offline – e, com isso, gerar também fluxo para as lojas; passando pelo financeiro, que deve pensar em novos meios e condições de pagamento; até a área de logística, que deve otimizar seus processos para uma entrega cada vez mais rápida (o que impacta diretamente nas vendas). Todas as áreas podem contribuir. Se depender apenas de uma diretoria de e-commerce, a força para fazer a transformação digital fica muito limitada à atuação do canal sem acionar o todo.

Oportunidades de diversificar a atuação

A omnicanalidade traz uma capacidade ampliada de entendimento e possibilidades de atuação da marca. Os dados gerados vêm das diversas integrações que são feitas e que se traduzem em oportunidades. Desde ajustar mix de produtos nas lojas físicas de acordo com os produtos de maior destaque em cada região, até criar novas formas de atender o consumidor. Entre essas formas, está o ship from store, que trata as lojas como mini centros de distribuição. Há, ainda, os pontos de retirada de produtos, estratégia que atende a uma necessidade do consumidor de não pagar o frete e que possibilita vendas adicionais. Sem falar da criação de lojas menores, que servem como guide shops – o cliente escolhe na loja, mas a entrega é feita no local de sua conveniência. Tal solução diminui a ruptura do estoque, pois no online a “prateleira é infinita”.

Recorrência

O cliente que é atraído para comprar no online e faz a opção de retirar na loja física – se tiver uma entrega de experiência de compra excepcional – tem maior probabilidade de aumentar a frequência de compra em relação ao que experimenta apenas um canal. E o efeito disso é que o custo de aquisição de clientes diminui. Afinal, vende-se mais por cliente e não para mais clientes, e isso muda tudo – a proximidade com o cliente acaba significando também economia para a companhia.

Timing ideal

E, por fim, a urgência de ser feito não pode passar por cima da necessidade de uma transformação cultural completa. Sim, ela tem de acompanhar o processo e isso leva tempo. Não adianta a empresa ter a pressa de fazer acontecer a integração total em poucas semanas e incorrer no risco de o processo falhar. Muitas vezes, é necessária toda uma “evangelização” da companhia para ela entender a complexidade do processo como um todo – e evitar tomar o caminho mais fácil ou o mais conveniente. E, sim, aquele que vai trazer ganhos operacionais e certamente mais vendas!

* Por Lyana Bittencourt, diretora-executiva do Grupo BITTENCOURT.

 

Fonte: Mercado & Consumo

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