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Em crescimento, seção de produtos de limpeza passa por transformação

O setor de limpeza sempre foi um dos mais importantes no autosserviço nacional. Com a pandemia, porém, ganhou status de protagonista para o público, afinal o brasileiro entendeu que manter a casa limpa é tão importante quanto higienizar as mãos – e não deve se esquecer disso tão cedo. Dessa forma, as vendas de produtos e acessórios da seção tendem a se manter em patamares elevados. Para seu supermercado acompanhar essa tendência, é preciso conhecer as mudanças no comportamento de consumo. Ouvimos fornecedores e redes de varejo para entender melhor as mudanças em curso nesse mercado.

Importância para o varejo alimentar

7% Participação nas vendas do autosserviço em 2019, o que gerou R$ 37 Bilhões em faturamento com 24,4% de margem bruta média.

 

Crescimento médio da seção

13,3% nas vendas no 1º semestre 2020 x 1º semestre 2019

Categorias em destaque

Álcool: 67% alta nas vendas no 1º semestre 2020 x 1º semestre 2019

Concentrados de limpeza: 21,9% alta nas vendas no 1º semestre 2020 x 1º semestre 2019

Entenda o que mudou:

1. Limpezas agora são mais frequentes e detalhadas

A Unilever sabe que a pandemia nos apresenta muitas dúvidas e poucas certezas. É assim na saúde, na economia e no comportamento das pessoas. Mas a empresa já identificou alguns novos comportamentos, segundo Fabiana Paredes, diretora de customer marketing home care:

– Maior preocupação com limpeza. Inclusive com elevação da frequência e preocupação com novos lugares que antes não eram limpos “Estudos mostram que o consumidor mais do que dobrou seus hábitos de limpeza com a casa após o começo da quarentena e está acrescentando produtos às rotinas, especialmente álcool e itens do segmento de desinfecção”, diz a executiva da Unilever.

– Aumento na procura por produtos antibacterianos. “Com a maior disponibilidade de informação, a preocupação com germes e bactérias cresce entre os consumidores e, com isso, cresce também a demanda por produtos bactericidas que deixarão suas casas e famílias protegidas”, afirma Fabiana.

2. Shopper virou consumidor e aceita pagar mais

Além da circulação do novo coronavírus, a necessidade de isolamento social também impactou de forma direta o consumo de produtos de limpeza. Heloisa Glad, vice-presidente de vendas da RB Hygiene Comercial Brasil, lembra que muitas famílias dispensaram funcionários que as ajudavam na limpeza. Nesses casos, o shopper se torna também consumidor, o que influencia as escolhas: por falta de tempo e/ou por não gostar de realizar a limpeza doméstica, a decisão de compra leva em consideração produtos que tragam benefícios claros, mesmo quando envolvem desembolso mais elevado. “Há disposição para pagar mais por produtos de confiança, cuja escolha não envolve riscos”, analisa a VP de vendas da RB Hygiene Comercial Brasil.

3. Cesta de compras passa por mudanças

Na rede Pague Menos, a expectativa é de que itens de desinfecção e produtos para superfícies se mantenham de vez no hábito de limpeza e higiene do público. “Acreditamos que o cliente irá continuar procurando as marcas que já conhece e em que confia e estará disposto a comprar uma embalagem maior (para ter vantagem no preço/quilo) ou menor (em busca de redução no desembolso)”, analisa Diego Cicconato, gerente de marketing e inteligência de mercado.

“Criou-se uma nova categoria, a de desinfecção”, confirma Paulo Oliveira, gerente comercial do Prezunic. Segundo ele, como o consumidor passou a adotar mais práticas de limpeza e higienização, as embalagens econômicas, de tamanhos maiores, com descontos por unidade ou quantidade, e os packs promocionais cresceram muito, por oferecerem maior volume com preços proporcionalmente menores.

A fabricante SC Johnson lembra que os desinfetantes se tornaram parte do dia a dia dos brasileiros nos últimos meses e marcas que transmitem grande confiança foram as que sobressaíram neste momento. Além disso, a empresa também percebeu uma maior abertura dos consumidores a formatos que não estavam acostumados a utilizar, como os desinfetantes em aerossol. Por permitir grande versatilidade, podendo ser aplicado em diferentes superfícies, esse produto teve um significativo aumento na procura dos consumidores, conforme relato da SC Johnson.

De acordo com a Start Química, os brasileiros estão mais preocupados em higienizar e desinfetar do que deixar a casa perfumada. Em função disso, houve uma maior procura por produtos com melhor ação bactericida e poder de desinfecção

4. Estratégias promocionais e de divulgação

Com 32 lojas na Grande SP e interior paulista, a Coop adiou o Festival da Limpeza que realiza habitualmente, no intuito de evitar alta do fluxo de clientes, o que aumentaria o risco de contágio. “Optamos por ações promocionais direto no PDV. Não fizemos mais divulgação em tabloide físico, visando minimizar o impacto de possível contato com os panfletos”, conta Fernanda Urel, da área de Gestão de Categorias e Inteligência Comercial da cooperativa.

Quem também reformulou a estratégia foi o Prezunic. “Passamos a dar maior visibilidade aos produtos de limpeza da casa, aumentamos o investimento em mídia digital e disponibilizamos um mix mais amplo dessa categoria no App Prezunic, assim como no Instagram e Facebook. Nossa tradicional campanha ‘Festival de Limpeza’, com início em 17 de agosto, teve seu slogan alterado para ‘Hora da Faxina’, com destaque para itens de desinfecção”, explica Paulo Oliveira, gerente comercial do Prezunic.

No Pague Menos, cujas vendas de itens de limpeza cresceram 15% até julho em mesmas lojas, as ativações foram mantidas, porém com ajustes nas categorias para dar destaque às mais relevantes. Outro cuidado foi ajustar os pontos extras para expor itens de desinfecção e produtos que normalmente não estavam na cesta da maioria das pessoas, mas passaram a fazer parte do seu dia a dia. Em um momento em que a jornada de compras está curta, esse tipo de iniciativa ajuda o shopper a encontrar o que precisa

5. Próximas tendências: valor agregado e sustentabilidade

Entre as próximas apostas da Abipla, associação que reúne os fabricantes do setor, aparece o aumento na demanda e na oferta de itens perfumados, sabões hipoalergênicos, com enzimas para limpeza e para tratamento de tecidos, além de bactericidas de alto valor agregado. “Os lançamentos de produtos e embalagens mais sustentáveis também devem marcar os próximos anos, tanto que muitas fábricas já trabalham com plásticos 100% reciclados e produtos com alta biodegradabilidade, compactados e concentrados”, lembra Paulo Engler, diretor executivo da associação. Na fabricante Ypê, esse fator já é observado. “Os consumidores preocupam-se com ações de sustentabilidade e atrelam isso ao seu consumo, buscando itens de menor impacto ambiental”, explica Gabriela Pontin, vice-presidente comercial e de marketing. Sabendo disso, a Ypê já conta, por exemplo, com 98% de embalagens recicláveis em seu portfólio.

Categorias em destaque

Desinfetantes: 36,7% alta nas vendas no 1º semestre 2020 x 1º semestre 2019

“Os consumidores estão mais atentos aos rótulos e à entrega dos produtos, em busca de soluções para uma higienização eficaz”, garante Marcos Santana, gerente de marketing da Gtex Brasil. Entre as mudanças de hábitos identificadas pela fabricante, aparecem novas formas de uso para categorias tradicionais. Um exemplo são os desinfetantes, agora também utilizados para higienização de superfícies de contato, como maçanetas e interruptores, e também para a higienização de sola de sapatos.

6. Sofisticação pré-covid deve ser retomada

No período de três anos que antecedeu a pandemia, o mercado de limpeza vinha passando por mudanças e aperfeiçoamentos, em especial por conta de lançamentos e novas tecnologias. Produtos mais sofisticados e multiúso estavam aumentando suas participações na cesta do segmento, de acordo com a Abipla. “Com a pandemia, notamos um recuo nessa curva. No início da quarentena e, depois, com as pessoas em casa, as vendas de álcool para limpeza, vassouras e sacos de lixo foram impulsionadas. Em seguida, houve um crescimento na demanda por água sanitária, desinfetantes e sabão em barra. As recomendações para reforçar a higienização de ambientes podem ter influenciado esse cenário, analisa Paulo Engler, diretor executivo da entidade.

Mas como ficará daqui em diante? “A pandemia ainda exige muita atenção com a desinfecção de ambientes, então, produtos como álcool para limpeza, desinfetantes e água sanitária devem continuar em alta. A tendência de produtos mais sofisticados também veio para ficar e deve retomar o crescimento no período pós-Covid”, destaca Engler.

 

Fonte: S.A. Varejo

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