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Estudo revela como as marcas devem se preparar para crescer no longo prazo

Uma preocupação diária dos profissionais de marketing é como promover esforços
direcionados ao crescimento de marca no longo prazo, sem desviar das metas e dos
resultados que devem ser alcançados em curtíssimo prazo. Essa necessidade é uma
questão global e a principal motivação do estudo Mastering Momentum
(dominando o impulso, em tradução livre), que analisou 3.900 marcas na base de
dados BrandZ ™ durante o período de três anos e apresenta alguns caminhos e
estratégias de como as marcas podem ter maior controle sobre essa realidade, ao
mesmo tempo em que aumentam seu valor e relevância na vida das pessoas.

O estudo concluiu que apenas 1% das marcas dominam a arte de aumentar as
vendas no longo prazo. Entre as marcas avaliadas, menos de 6% delas cresceram em
market share no período de um ano. Apenas seis em cada dez marcas conseguiram
manter esse ganho ao longo de três anos. Nesse ambiente desafiador, somente uma
em cada dez consegue se destacar no longo prazo e compõe um seleto grupo – o
“One Percent Club”, como Disney, Orange e Adidas.

Diante deste cenário, o Mastering Momentum traz recomendações valiosas para as
estratégias de marketing e branding em relação a distribuição dos investimentos em
três áreas principais:

– Experiência: influencie as vendas repetidas encantando os usuários existentes, pois
eles são a base sobre a qual o crescimento é construído.

– Exposição: influencie as vendas futuras, alcançando novos compradores em
potencial, estabelecendo uma diferença significativa por meio de um atraente
investimento criativo direcionado à mídia.

– Ativação: influencie as vendas imediatas, garantindo que a marca e sua diferença
significativa sejam facilmente lembradas no ponto de venda.

De acordo com a análise da Kantar, as marcas que conseguiram avançar nessas três
etapas atingiram 65 vezes mais crescimento do que a média do mercado. O estudo
também constatou que o tamanho influencia significativamente as perspectivas de
crescimento, tornando fundamental para as empresas equilibrar o investimento em
toda a construção da marca e geração de demanda.

Nigel Hollis, analista-chefe global da Divisão Insights da Kantar, explica que o
crescimento sustentado de longo prazo é difícil, mas há uma enorme oportunidade
para as empresas que estão dispostas a olhar além dos resultados do próximo
trimestre. Marcas que moldam uma estratégia de crescimento relevante para sua
posição superam em 45% aquelas que apenas crescem na penetração. “As marcas
que concentram o investimento em marketing nos momentos que importam serão
aquelas que prosperam e crescem independentemente das flutuações na economia
global”, reforça Hollis.

Claire Spaargaren, diretora global de gestão de marcas da Kantar Insights, afirma
que a rápida proliferação de dados no mundo conectado de hoje dá aos
profissionais de marketing acesso a mais métricas do que nunca.

“Os indicadores mais prontamente disponíveis – como pesquisas brutas, vendas e
cliques – se concentram no que está acontecendo aqui e agora, portanto não é
surpresa que as atividades que demonstram um retorno imediato apresentam a
tendência de vencer a disputa pelo orçamento, por isso é extremamente importante
que as marcas entendam o cenário maior. Nosso mais recente relatório global do
BrandZ ilustra claramente o impacto financeiro que uma marca forte pode ter.

Identificar indicadores confiáveis de curto prazo e longo prazo para mensurar o
sucesso é o primeiro passo que os profissionais de marketing precisam adotar para
liderar o crescimento futuro da marca”, diz a executiva.

Fonte: E-commerce News

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