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Falha na comunicação na área comercial leva a perda no lucro

Boa parte do tempo de quem trabalha no varejo é gasta corrigindo problemas gerados por ruídos na comunicação. E isso pode levar a perdas na lucratividade. A conclusão é de um estudo recente da consultoria Advantage sobre processos colaborativos, feito com varejistas e profissionais da indústria. Quando os entraves envolvem a área comercial e os setores com os quais costuma se relacionar (como CD, financeiro e loja), o impacto sobre o lucro é ainda maior.
Afinal, falhas na comunicação entre esses departamentos podem levar a aumento de custos, queda na receita com verbas comerciais e até a perda de vendas. “É preciso repensar os processos de comunicação nas empresas e os papéis de cada setor. Hoje, via de regra, cada um trabalha no seu feudo”, diz Ana Fioratti, executiva da Advantage.
Uma das causas mais comuns para atropelar a comunicação é a ansiedade em apresentar resultados a qualquer custo. Para alcançar um bom desconto, o Agenor fechou a compra de uma carreta fechada. O problema é que o volume adquirido era muito superior ao habitual para aquele produto. Situações como essa levam ao crescimento de despesas no CD com horas extras (funcionários precisam ficar até tarde para dar conta do trabalho adicional). Geram ainda aumento de custo com estoque parado, entre outros. Segundo Ana Fioratti, da Advantage, no final, todos perdem, pois a empresa não alcança o resultado desejado.
Outra causa da comunicação ineficiente é o excesso de informalidade. Muitas empresas ainda deixam de documentar os termos dos acordos comerciais e de compartilhá-los com seus pares por meio do sistema de gestão ou mesmo via e-mail. A exemplo do que acontece na história em quadrinhos, a empresa não cobra o fornecedor, deixando de receber uma verba que poderia ser utilizada, por exemplo, para aumentar vendas de um produto de boa margem.
Entre os fatores que explicam as distorções na comunicação do comercial com a loja (como acontece com o Agenor e o gerente), está a cultura das compras descentralizadas, que ainda existe em muitas empresas. O comprador acha que não precisa avisar a filial, e o gerente acredita que pode definir melhor o que vai numa ponta de gôndola. Cedo ou tarde, esse conflito respinga no consumidor. É o que acontece quando há ruptura, o que irrita o cliente e, em muitos casos, leva-o a buscar o item em falta em outro supermercado. A comunicação eficiente, portanto, pode parecer burocracia, mas não é.

Como melhorar a comunicação

Pessoas
É preciso conscientizar as equipes de que as ações de uma área podem interferir diretamente em outra. Segundo Ana Fioratti, da Advantage, o profissional deve trabalhar para ter resultado, mas não pode se fechar em seu mundinho, ignorando o que ocorre na empresa como um todo. Para evitar isso, uma sugestão é que as áreas de apoio ao comercial participem, por exemplo, da elaboração do plano de negócios. Estabelecer objetivos relacionados à margem da empresa pode incentivar as pessoas a enxergar os processos como um todo. “Uma maior integração entre as áreas também ajudaria a solucionar problemas e a entender as necessidades de cada um”, diz Ana Fioratti, da Advantage.

Processos
É preciso documentar os termos dos acordos comerciais e inseri-los no sistema de gestão. Também é importante compartilhá-los com as áreas envolvidas usando canais formais de comunicação. Isso é especialmente importante num setor como o varejo alimentar, que tem altas taxas de turnover. Cada vez que alguém deixa a companhia, as informações se perdem.

Tecnologia
Se a empresa enxergar a comunicação como algo estratégico, os problemas se resolvem mais rapidamente. Mas, para isso, é preciso investimento em tecnologia. “Só boa vontade não é suficiente para resolver problemas dessa natureza”, ressalta Ana, da Advantage. Como consequência, o varejista consegue eliminar o círculo vicioso da falta de informação correta. “Imagine um negócio nervoso, como é o varejo, lidando com muitas categorias e fabricantes. Se não há informação para comprar corretamente, não se consegue ter um negócio lucrativo”, completa a consultora.

Fonte: Portal SM

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