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Geração prateada: pesquisa mapeia hábitos e consumo de idosos

Embora a maioria das discussões sobre comportamento geracional seja concentrada
nos millennials, a chamada geração prateada ganha cada vez mais protagonismo nas
frentes de consumo. Segundo dados da ONU, o mundo conta com 962 milhões de
pessoas com mais de 60 anos e esse número só deve aumentar. Até o meio do
século XXI, a população sênior deve ultrapassar a marca de 2,1 bilhões de pessoas.

De acordo com projeções da Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos
Humanos, em 2050 o número de prateados no Brasil passará de 68,1 milhões,
enquanto as crianças e adolescentes com até 14 anos serão 18,8 milhões.

O que pensa essa crescente parcela da população? Quais são suas perspectivas do
futuro? Qual é o tipo de vínculo que mantém com suas famílias, cidade, tecnologia e
dinheiro? Para compreender os hábitos de consumo desse público, é necessário
desconstruir o estereótipo de uma pessoa que anda de bengala, reclusa e que vive
controlando seus medicamentos. O chamado Tsunami Prateado é resultado do
aumento da longevidade e a queda mundial da taxa de natalidade, que deriva na
redução da proporção de crianças e no aumento na população madura.

Esses consumidores devem ser observados como um desafio e, principalmente, uma
oportunidade aos principais players para lidar com o público que detém o maior
poder de compra, sobretudo no Brasil, onde dados mostram que já temos mais avós
do que netos. Para entrar no mindset desse público 60+ e entender como eles
podem impactar nessa nova economia, a Pipe.Social e a Hype60+ desenvolveram a
pesquisa quantitativa e qualitativa Tsunami Prateado, que contou com 2.242
respondentes seniores. O levantamento quantitativo e etnográfico foi elaborado
entre os meses de julho e agosto de 2018.

A pesquisa se dividiu em três eixos: Raio X de quem são e como vivem os prateados
brasileiros; Tensões da longevidade: desafios da extensão do tempo; e
Envelhecimento 2.0: um novo olhar para a maturidade. “Envelhecer é uma
novidade. Por mais que a frase possa remeter a uma contradição, estamos vivendo
mais do que o esperado; encontrando desafios nunca enfrentados e mudando
paradigmas antigos sobre a idade” destaca Mariana Fonseca, futuróloga,
cofundadora da Pipe.Social e uma das coordenadoras do Projeto Tsunami60+.

A executiva acrescenta que o tema ainda não é pautado como se deve pelos
principais players do mercado, de modo que é necessário pensar em novas
possibilidades para abordar o tema. “Poucos querem falar sobre o tema. Estamos
focados na beleza da juventude e pouco preocupados com a riqueza que reside na
sabedoria do tempo de vida. É necessário mudar o mindset e dar luz às pessoas que
passaram dos 60, 70, 80, 90, 100, 110 anos. São elas que vão nos ensinar sobre os
hábitos, desejos e o mercado emergente que está se formando para uma população
cada vez mais longeva. O futuro é velho”, diz.

Oportunidade de Mercado
Dados do Instituto Brasileiro de Pesquisas e Estatísticas indicam que os
consumidores seniores já representam quase 20% do consumo, o que representa
aproximadamente R$ 1,6 trilhão. Vale destacar que o Brasil aparece como um dos
países com envelhecimento populacional mais acelerado do mundo. Em
aproximadamente 32 anos, ocupará a sexta posição em maior parcela da população
60+, estando à frente de todos os países em desenvolvimento. O avanço, inclusive,
superou as expectativas do IBGE, que apontava que o Brasil alcançaria 30 milhões de
idosos em 2025, marca atingida já em 2018.

“Não somente as estatísticas têm sido desmentidas, como os estereótipos estão
sendo quebrados por esses brasileiros prateados. Os idosos de hoje têm um estilo
de vida e hábitos de consumo que eram, há três décadas, associadas aos jovens.
Namoram online e têm vida sexual ativa; trabalham; são ativistas de causas
modernas; continuam curtindo rock e buscando aprimoramento intelectual e
profissional. A definição de idoso está muito velha”, afirma Layla Vallias,
cofundadora da Hype60+.

Perfil dos entrevistados:
 58% são casados
 22% divorciados
 10% viúvos
 10% solteiros
 75% são brancos
 18% pardos ou mulatos
 4% negros
 50% se declaram católicos
 15% evangélicos, 15% espíritas, 12% agnósticos ou ateus, e 6% outras
religiões

Na análise da escolaridade, 19% possuem pós-graduação, mestrado ou doutorado;
33% ensino superior completo; 35% ensino médio completo; e 12% ensino médio
incompleto ou menos anos de estudo. A pesquisa contou com 53,5% de homens e
46,5% de mulheres, sendo 54% das capitais, 20% das regiões metropolitanas e 26%
do interior dos Estados.

Canais de informação
Embora também sejam ultra conectados, as mídias tradicionais ainda possuem a
preferência entre os 65+. Quando foram perguntados sobre a principal fonte de
informação, 44% dos respondentes indicou a TV aberta e fechada. Empatados
tecnicamente aparecem blogs, portais e sites na internet, com 44% da preferência,
que se distribuem da seguinte forma: 24% blogs, portais e sites; 13% Facebook; 7%
jornais e revistas; 6% grupos de WhatsApp; e 6% rádio. A TV segue como fonte de
lazer para esse público, de modo que 58% apontam que assistem para relaxar e se
divertir; 41% assistem a filmes e documentários na Netflix/HBO e sites da internet.

Visão política
A geração que não possui uma comunicação com as marcas deseja ver seus anseios
atendidos nas urnas. A política ocupa posição importante entre os assuntos
presentes no dia a dia. Pela ordem, são: 57% saúde, 44% cultura e lazer, 41% política
– seguidos de 39% viagens e turismo, 34% economia e 31% esportes. Politizados,
eles acompanham os desdobramentos dos caminhos políticos pela visão e internet.

Eles também usam essa informação como forma de interação social e para fazer
piada no WhatsApp. A cada 10 prateados com mais de 55 anos, oito vão votar nas
próximas eleições, por exemplo. Entre as qualidades que buscam em seus
candidatos, os com até 64 anos indicam: não ter histórico de corrupção (80%); ter
projetos claros (56%); ter valores religiosos (12%); ter experiência política (17%); e
não ser da política (10%).

Gratuidade
Aqueles com mais de 65 anos aproveitam muito bem as gratuidades estabelecidas
em lei. Eles acionam redes próprias e buscadores para encontrar cursos, atividades,
eventos e espaços com opções de lazer, aprendizado e convivência, sempre

gratuitos. Entre os 75+, apenas 16% afirmam pagar o valor integral; nas classes C, D
e E está o maior índice de uso da gratuidade: 46% contra 11% da classe A.

O desafio do mercado de trabalho
Um dos maiores obstáculos dos longevos é vencer o preconceito no mercado de
trabalho. Mesmo com muito a contribuir, eles ainda enfrentam escassez de vagas
que se enquadrem em seus perfis. Os brasileiros 60+ destacam que sofrem
preconceito em setores da economia que historicamente não incluem os maduros
nos planos de carreira. 24% dos respondentes afirmaram que o espaço perdido no
mercado de trabalho é a segunda maior perda trazida com o passar dos anos,
ficando atrás, apenas, das perdas de condições físicas.

No recorte das classes C, D e E, essa percepção é de 28% contra 26% da classe B e
17% da A. Nesse contexto, a geração baby boomers é a primeira a se aposentar
mais tarde, ou seja, pretende estar ativa por mais tempo e vê os novos formatos de
trabalho como uma oportunidade.

Vácuo das marcas
Como não se veem representados nas comunicações nas marcas, a resposta do
público 60+ se reflete no fato de que eles não se prendem mais a marcas
específicas. No Brasil, 52% dos prateados não são fiéis a nenhuma marca ou ponto
de venda, de modo que esse número aumenta para 74% entre os maiores de 75
anos.

Entre os fiéis, as marcas mais citadas são gigantes varejistas com branding
consolidado. Veja:
 Lojas Americanas (11%)
 Carrefour (9%)
 Renner (8%)
 Extra (8%)
 Pão de Açúcar (6%)

As mulheres são as que mais reclamam da falta de produtos e serviços voltados para
idosos, com 43%. As categorias mais demandadas são vestuário, calçados e
acessórios (56%); alimentos para necessidades específicas (40%); serviços de
turismo (36%); cursos no geral (31%); soluções para adaptação da casa (28%);
produtos de beleza e higiene pessoal (27%); e cursos de línguas e intercâmbio (22%).
Um erro recorrente nas comunicações da marca com esse público é insistir em
clichês: roupas sem estampas e cores neutras, linguagem pastel e pouca emoção.


Fonte: Consumidor Moderno

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