A Cia Hering apresentou neste mês um novo conceito de loja que promete
elevar seu patamar competitivo na era do varejo “omnichannel”. Para o mercado, as
novidades apresentadas pela empresa podem transformá-la em um case de
investimento mais robusto – e as ações já estão reagindo.

O que a varejista de moda traz de inovador é um sistema que, mesmo no caso
de não se comprovar extremamente eficiente do ponto de vista financeiro,
demonstra a intenção da companhia em participar de uma revolução que fez outras
varejistas decolarem. O Magazine Luiza, por exemplo, aumentou seu valor de
mercado em 100 vezes e tornou-se a varejista mais valiosa do país a partir de uma
aplicação bem-sucedida deste modelo.

Localizada no Morumbi Shopping, em São Paulo, a loja conceito da Hering
aposta forte em interação entre marca e cliente, e lembra o que a nascida digital
Amaro trouxe ao mercado nacional (leia mais aqui). Os ambientes são pensados
para fotografias em redes sociais; há totens de customização de estampas de
camisetas e televisores que mostram conteúdo diferenciado a cada cliente que se
aproxima, graças à interação com smartphones.

No provador, clientes podem usar telas touch para consultar peças
relacionadas aos seus interesses e solicitar outros produtos ou tamanhos sem ter de
chamar vendedores. Também existe a opção de fazer compras na loja e receber em
casa ou retirar itens adquiridos pelo e-commerce em lockers no mesmo endereço
do Morumbi – a própria definição de “omnicanalidade”, também já aplicada com
sucesso em outros players, como o próprio Magazine.

Para além da sensação de futuro passada ao cliente, a tecnologia visa
melhorar a saúde financeira da companhia. A loja usará sensores para descobrir as
áreas mais visitadas e, com isso, compreender os produtos favoritos e otimizar
estoques. Outra tecnologia, as etiquetas RFDI, atualizam automaticamente o
sistema sobre a venda e avisam que a peça já não está mais disponível.

Os funcionários receberam um dashboard que reúne todas essas informações,
além de analisar expressões faciais para identificar o sentimento do consumidor e
traçar perfis. A investidores, diretores da empresa disseram que o sistema
operacional em questão, criado em parceria com a Linx (LINX3), já está
disponibilizado para vendedores de 88 lojas – toda a base de unidades próprias.
Também está sendo iniciado um projeto piloto com 10 das lojas que funcionam no
formato de franquia.

Vai funcionar?

Vale lembrar que a Cia Hering é mais um player dentro de uma tendência
mundial de transformação via estratégias digitais. A preocupação do mercado nesta
frente é, principalmente, a capacidade de cada uma dessas empresas de treinar
equipes e construir uma cultura compatível com as novidades apresentadas.

Recentemente, a Via Varejo apresentou novidades que empolgaram o
mercado, mas decepcionou com a dificuldade de implementação. Planejado para
ser disponibilizado de maneira universal em tempo curto, o novo sistema de vendas
da companhia não teve a adesão esperada dos funcionários e, segundo fontes,
impactou negativamente o resultado operacional do terceiro trimestre.

Independentemente disso, analistas estão otimistas com a Hering. Fabio
Monteiro, do BTG Pactual, escreveu em relatório “acreditar firmemente” que
investidores devem “monitorar de perto nos próximos meses/trimestres para
observar a evolução da empresa”.

Também diz que tem “marca forte e modelo de negócios de ativos leves”, o
que significa que a ação da empresa pode ficar consideravelmente descontada com
relação ao valor de fato caso a performance de vendas cresça com consistência,
gerando um bom ponto de entrada para investidores.

Fonte: Portal InfoMoney