Por Flávio Picchi, presidente do Lean Institute Brasil e Prof. Dr. da Unicamp

Quem trabalha com vendas sabe que tão ou mais difícil que conquistar um novo cliente é…
mantê-lo! Ou seja, fazer com que a pessoa compre não apenas uma vez, mas, se possível,
“para sempre”, o que é o sonho de toda empresa.

Numa tentativa de manter a conexão com os clientes, multiplicam-se os chamados “programas
de fidelidade” sobre todos os tipos de produtos – dos “cupons” de supermercados que dão
direito a prêmios até as milhas das passagens aéreas, entre outros.

São aquelas ações de marketing que, basicamente, buscam recompensar os clientes pela
manutenção da preferência de compra que fizeram e, assim, encorajar que eles continuem
fiéis à marca.

Claro que não há nada de errado em se fazer isso, ao contrário, pois essas estratégias podem,
sim, reforçar a lealdade do consumidor a uma marca, o que não deixa de ser interessante
nestes tempos de mercados cada vez mais competitivos. Desde que, claro, se faça bem feito –
quem nunca passou raiva com programas de fidelidade complicados, que caducam
rapidamente ou que nunca têm aquele prêmio que você queria ganhar?

Porém, não se pode esquecer que essas estratégias jamais podem substituir o “produto
correto”. Se o produto não tiver as características que o cliente deseja, ou se for entregue com
atrasos ou problemas, o cliente sofrerá frustrações. Nesse caso, ter um programa fidelidade
vai significar um esforço inglório, convenhamos, pois já começa perdendo.
Em outras palavras, é preciso que não se esqueça de que o melhor programa de fidelidade
ainda é o produto certo para o cliente certo, produzido e entregue da forma certa e no
momento adequado.

Assim, as chances de frustrar o consumidor serão diminutas; ele tenderá a se sentir 100%
atendido em suas necessidades e terá muito menos motivos para buscar concorrentes. Com
isso, os programas de fidelidade poderão existir, mas somente como um reforço. A fidelidade
real só ocorrerá com a qualidade e custo/benefício superiores em relação aos concorrentes.
Da mesma forma, ela pode ser perdida rapidamente se o cliente tiver suas expectativas
frustradas, e nesse caso não existe programa de fidelidade que consiga segurá-lo.

Para que isso funcione, é preciso que essa mentalidade esteja impregnada no modelo de
gestão da empresa.

Se a gestão funcionar na base do modelo ultrapassado, que muitas vezes “empurra” produtos
para frente independentemente de serem frutos de processos corretos, é claro que haverá
muita frustração.

Porém, se houver uma preocupação concreta da gestão em, por exemplo, “fazer certo da
primeira vez”, com isso se manifestando ainda no início, no desenvolvimento do produto e
passando pela construção correta de todos os processos que vão produzir e entregar ao
cliente, tudo isso planejado para realmente atender a necessidade do consumidor, então,
provavelmente, as ações de fidelidades tenderão a se tornar acessórias.

E isso só acontece de verdade se for uma extensão do modelo de gestão, cuja visão se foque
cotidianamente em criar processos perfeitos e melhorar rotineiramente os processos já
existentes.

Então, antes de pensar em programas de fidelidade, olhe para seus processos e tente
responder esta pergunta: Eles são focados em criar, produzir e entregar produtos e serviços
que o cliente quer e valoriza, da forma com que o consumidor considera adequada?

Essa resposta, se dada de forma honesta e precisa, certamente pode elucidar a forma real com
que uma empresa fideliza ou repele clientes.

Fonte: Newtrade