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Nova regra faz varejo suspender promoções

Até o fim do ano passado, a rede Atacadista Roldão tinha uma política agressiva de
promoções. Bastante próxima da indústria, fazia ações de marketing nas lojas o
tempo todo, com o objetivo de atrair novos clientes, fidelizar os antigos e aumentar
o tíquete médio. O consumidor podia comprar um produto e ganhar outro ou gastar
determinada quantia e levar um brinde. Não mais. Depois da publicação de uma
portaria do governo, no fim do ano passado, todas as promoções e parcerias foram
suspensas – e não apenas no Roldão.

“Até novembro, esse tipo de promoção ‘compre e ganhe’ não precisava de
autorização e muitas empresas, sobretudo do varejo, aproveitavam para girar
estoques e atrair compradores”, diz Paulo Focaccia, sócio da FAS Advogados. “De lá
para cá, esse mercado praticamente parou e muitas promoções de fim de ano só
aconteceram graças a mandados de segurança, principalmente em shoppings.”

Promoções no varejo
Entram na lista as promoções feitas por cartões de crédito, nas quais compras dão
direito a pontos ou serviços, como estacionamento gratuito em restaurantes.
Também aquelas nas quais se troca determinado valor gasto em shoppings por
panetones ou ovos de Páscoa. Ou ainda as milhagens de companhias aéreas.

Segundo o governo, a nota informativa do fim de 2018 não trouxe mudança no
entendimento das promoções, e foi publicada com o objetivo de colocar, em um
único lugar, as autorizações para prêmios e promoções. Até então, a Caixa
autorizava as que envolviam sorteios, a Superintendência de Seguros Privados
(Susep) as ligadas a títulos de capitalização e a Secretaria Especial de
Acompanhamento Econômico (Seae) aquelas feitas pelo mercado financeiro, como
bancos e seguradoras.

Passavam pelo governo todas as promoções que distribuem prêmios gratuitamente,
a título de propaganda. “A união num mesmo órgão aconteceu com o intuito de
facilitar o trâmite, com as empresas tendo um local de atendimento único”, afirma
Waldir Eustáquio Marques Junior, subsecretário da Secretaria de Prêmios e Sorteios.

Para ele, não houve mudança no entendimento das ações “compre e ganhe”. Isso
porque, do mesmo modo que as promoções que envolvem sorte precisam de
autorização para acontecer, esse tipo de promoção implica em uma disputa e, por
isso, na necessidade de passar pelas autoridades. “Quando não há limite de
estoque, ou seja, todos que comprarem ou fizerem ganharão o prêmio, não há
necessidade de autorização”, diz Marques Junior.

Autorização do governo
Segundo especialistas, porém, essa determinação e os detalhes da nota informativa
inviabilizaram as promoções. Isso porque, na prática, todas passaram a precisar de
autorização – e a recolher 20% de imposto sobre o valor dos prêmios.
Além de obrigar que todas as promoções com limite de estoques sejam aprovadas, a
nota prevê que todas aquelas feitas por mais de uma empresa também necessitem.
Aquelas em que só os primeiros a cumprirem determinados critérios são
contemplados também estão incluídas.

“O que era uma atividade rápida e ágil agora precisa apresentar o plano de
operações e regras em um órgão público, pagar taxa de fiscalização, prestar
informações sobre os resultados e recolher impostos sobre os prêmios”, diz Georgia
Natacci, do escritório Natacci de Souza Advogados. “Como vou saber o valor do
imposto a recolher se não sei quantas pessoas vão trocar notas fiscais por prêmios,
por exemplo?”

Para os especialistas, a medida do governo teve caráter de arrecadação. Também
trouxe insegurança jurídica ao setor e ameaça empresas e empregos. “É um
desestímulo a uma área que funcionava perfeitamente e vinha ganhando agilidade”,
diz Wilson Ferreira Júnior, presidente da Associação de Marketing Promocional
(Ampro).

Carga tributária
Não há um levantamento sobre em quanto aumentou o valor da arrecadação do
governo, entre taxas de inscrição e impostos, após a nova instrução ser publicada. A
Ampro também não tem estimativa do valor que deixou de ser movimentado pelas
promoções suspensas ou no número de vagas cortadas.

Em 2015, o dado mais recente apurado, o setor de marketing promocional era
responsável por 537 mil empregos diretos e R$ 1,41 bilhão em arrecadação de
impostos. Porém, a portaria afetou apenas as promoções de “compre e ganhe” e
“faça e ganhe”, e não a área como um todo.

Como em muitos outros lugares, no Roldão agora só são feitas promoções pensadas
no longo prazo, como a de aniversário, que envolve sorteio e, por isso, já tinha de
ser autorizada ano após ano. “Aquelas mais rápidas, que fazíamos com um pequeno
orçamento, foram suspensas”, diz Luciana Milanez, diretora de marketing do Roldão
Atacadista. “Se eu tiver de montar uma estrutura para atender a burocracia e
recolher imposto, não vale a pena: uso esse recurso para outras atividades.” Para
ela, quem perde são os clientes. “Eles ficam sem um benefício por conta da
burocracia.”

Fonte: Estadão

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