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O cérebro consumista: a fronteira do varejo comportamental

A neurociência quer entender porque compramos, como compramos e o que nos
incentiva a ir às compras. O que realmente estimula as pessoas a fazerem qualquer
coisa no seu cotidiano? É possível realmente entender como as pessoas consomem,
escolhem um produto, uma loja, um ambiente e se permitem engajar? Até que
ponto é possível realmente influenciar as decisões de consumo com as ferramentas
conhecidas e utilizadas atualmente?

David Kepron, Vice- Presidente de Design da rede Marriott e Beau Lotto,
neurocientista e CEO do Lab of Misfits (que lançou a teoria do design diversionista
no último Cannes Lions – veja aqui), conversaram no World Retail Congress e
lançaram insights agudos e inéditos sobre o varejo comportamental, um novo
campo de estudos, que se dedica a entender como as pessoas realmente tomam
decisões para acelerar o crescimento dos negócios.

“Nós precisamos de um desfecho. Sempre precisamos de um desfecho, nosso corpo
precisa de encerramentos, é fisiológico”, enfatizou o infatigável e provocativo Beau
Lotto. Ele diz que no cérebro precisa de chegadas, de resoluções. Não nos
conformamos com músicas que não se encerram, com filmes sem finais, e poucas
coisas nos assustam mais do que o escuro, que a falta de uma luz, um caminho, uma
incerteza.

O que a ascensão do pós-consumidor significa para o varejo?
Odiamos não saber, e nossa mente não suporta o conflito despertado pela
incerteza. O desfecho nos traz conforto e significado. O cérebro sempre procura na
memória um sentido para nos orientar. Por isso que dados puros, frios não nos
dizem nada, defende Beau.

Por isso, o contexto é sempre o que há de mais importante, é o que nos ajuda a
nunca perder o movimento da vida. O contexto não é apenas físico, é o que
direciona nossas expectativas e o que esperamos sentir, ouvir, cheirar.

Beau ostros diversos testes que mostram nossos vieses e os construtos mentais que
nos levam a ver e ouvir simplesmente o que estamos sugestionados a ver e ouvir.
Muito do que percebemos da realidade é exatamente isso: projeção.

Projeção de significado
Projetamos significado em qualquer movimento, qualquer sequência de eventos, de
cores, de fatos. Como criamos esses significados? Claro, a partir das interações
físicas com o mundo projetadas a partir de nossos vieses e preconceitos e princípios.

E quanto mais complexa nossa interação com o mundo, mais glicogênio e energia
nosso cérebro consume. Não por acaso, nosso cérebro refuta a complexidade e nos
leva a consumir de modo imediatista, impulsivo e até compulsivo.

David Kepron, por sua vez, sempre foi fascinado pela arquitetura como atividade
transcendental e pelo conceito exposto por Beau Lotto, de que nossa interação com
o mundo é que produz o significado do que vemos. “Em nossa vida, a constância nos
ajuda a prever, já a novidade nos conduz à imprevisibilidade. É possível combinar
constância e novidade?”, questiona.

Beau Lotto enxerga essa questão como um dilema humano. “Quando nos
engajamos com a incerteza como um jogo, nós nos sentimos estimulados, porque
isso nos conduz à procura de um desfecho. Adoramos a familiaridade, e o
imprevisível nos inquieta. Então nossa mente trabalha para nos alimentar a
ansiedade do desfecho, transforma esse dilema em um jogo”.

Esse conceito é importante, porque nossa estrutura de consumo não privilegia o
jogo, não trabalhamos o contexto que possa manter nossa vontade de consumir
como um jogo excitante. Nossas lojas ignoram o contexto e a nossa busca por
respostas, por desfechos, por resoluções.

O que engaja e o que assegura relacionamentos sólidos é a busca por significados
expressos pelo que iremos consumir. A loja precisa fazer parte do contexto e precisa
gerar significados e nos manter conectados com o mundo.

“Precisamos criar experiências com o mundo, trabalhar para criar contextos
paulatinamente mais complexos. Esse é o fundamento da lealdade, o desafio que o
contexto traz para a mente que nos leva a explorar e a perceber novos significados”,
explica Beau.

E por que a leitura de nossas emoções, de nossa expressão corporal tem tanta força
no ponto de venda? Nossas qualidades emocionais, o conteúdo emocional entende
e “exagera” sentimentos positivos e negativos. Se para uma pessoa sua postura
parece normal e natural, para outra, essa mesma postura é influenciada pelos seus
vieses e pode significar emoções desagradáveis e que serão refutadas. Assim, os
pontos de venda precisam se esmerar na busca por inspirar sentimentos positivos,
bom humor, confiança, segurança.

Construtos e vieses
O curioso de entender como a mente funciona e o que nos leva a consumir é que
essa “verdade” varia de pessoa para pessoa. A mulher ou o homem mais bonito do
mundo não existe na verdade. É um construto derivado de um conjunto de vieses
que expressam um significado a partir do que cada um de nós vê e entende quando
exposto a um perfil.

É possível informar que as diferenças entre gerações são na verdade, diferenças e
lacunas entre os cérebros dos integrantes de faixas etárias diferentes? Segundo
Beau Lotto, a questão faz todo sentido. Muito provavelmente, os jovens da Geração
Z não entendem o que significa uma vitrola, nunca tiveram contato com o
dispositivo e, portanto, não conseguem perceber o que ele significa.

Em resumo, o que nos leva a consumir, é a busca por desfechos em contextos que
nos tragam significados. Parece complexo e é. Mas quem disse que a mente humana
é simples de compreender?

Fonte: No Varejo

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