Diversidade e inclusão se tornam pré-requisitos na decisão de compra e o
varejista que não quiser perder mercado vai ter que repensar suas
estratégias

Não é de hoje que os relatórios de tendências e os especialistas do varejo
apontam que olhar para questões de diversidade é o caminho para
conquistar e fidelizar os novos consumidores. Mais do que isso: esse novo
consumidor cobra e não investe em marcas que não pensam nele.

Um bom exemplo disso é a experiência vivida pela marca norte-americana
Victoria’s Secret, que tinha como uma de suas principais ações de
marketing o tradicional desfile de lingerie, com supermodelos
consideradas símbolos de beleza. No entanto, ao longo dos quase 25 anos
de desfile, a marca foi acusada de reforçar padrões de beleza
inalcançáveis e não contribuir para a representatividade feminina. Apesar
do claro descontentamento do público, o chefe de Marketing da empresa
responsável pela marca afirmou que o grupo não iria contratar modelos
plus size, nem pessoas trans, pois “não há interesse”.

A conta chegou

Em 2014, o desfile atraiu uma audiência de nove milhões de
telespectadores americanos. Já em dezembro de 2018, esse número caiu
para 3,3 milhões. As vendas de 2019 apresentaram baixa de 7% em
relação ao mesmo período de 2018 e cerca de 30 lojas que pertenciam
diretamente à marca fecharam as portas desde o mês de fevereiro
passado. Além disso, a L Brands, empresa detentora da Victoria’s Secret,
anunciou perda líquida de US$ 252 milhões e, em novembro de 2019, a
marca comunicou o cancelamento do icônico desfile.

A lição que fica para o mercado varejista

Para Rodrigo Ferreira, diretor de Comunicação da CHANCE – Creative
Agency, agência que trabalha com produção de moda e consultoria em
comunicação digital, o cancelamento do desfile representa o fim de uma
estratégia que um dia foi sucesso, mas hoje é antiquada. “Por anos, ser
uma Angel (nome dado às modelos que desfilavam no Victoria’s Secret
Fashion Show) foi o sonho de várias meninas, mas hoje existe um
movimento que valoriza mais a identificação e menos a fantasia. Por mais
bela que seja a lingerie, do que adianta se ela não veste os corpos das
consumidoras reais?”, questiona.

A professora de Design de Moda da Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM) Porto Alegre, Madeleine Muller, destaca que os
varejistas que não forem sensíveis a essas mudanças poderão perder fatia
de mercado. “Há uma mudança de comportamento encabeçada pelas
novas gerações que estão consumindo de formas diferentes e querem ser
realmente vistas e entendidas pelas marcas. As empresas que não sabem
entender essas mudanças acabam perdendo relevância e,
consequentemente, disputando a preferência do consumidor com marcas
que podem até ser menores, mas falam a mesma língua e compreendem
os novos valores do consumidor”, aponta.

Vende mais quem vende para pessoas reais

A Suculenta, marca de biquínis independente e artesanal, soube
aproveitar esse espaço no mercado. Gabriela Machado, uma das
fundadoras da empresa, conta que a marca já surgiu com um propósito:
“O nosso objetivo é tornar confortável uma situação que, para a maioria
de nós, é sempre desconfortável: usar biquíni. Por isso, decidimos
desenhar biquínis que vistam bem todos os corpos”. Ela acrescenta que
entende o propósito da Suculenta como dever social, mas também como
negócio inteligente. “Tem mais chance de vender mais quem atinge o
maior público, e o maior público sempre será composto de pessoas reais”,
afirma.

Atualmente, cerca de 50,4% da população é negra, aproximadamente 120
milhões de brasileiros usam tamanhos de roupa a partir de 46 e estima-se
que haja entre 752 mil e 2,4 milhões de pessoas trans vivendo no Brasil.
Esses são alguns exemplos de potenciais consumidores que as empresas
poderão perder se não olharem para as demandas daqueles que não
fazem parte do tradicional padrão de beleza e dos que buscam uma marca
com valores alinhados aos seus.

Ferreira aponta que o mercado varejista vive uma transição moldada a
partir de uma perspectiva cultural que está mudando: “Por anos,
construiu-se a ideia de corpos perfeitos, a qual não inclui pessoas gordas,
a população negra e pessoas trans, por exemplo. Estar ligado a algumas
dessas características foi por muito tempo, e ainda é, motivo de
ridicularização e expressão de preconceito. Agora, as novas gerações
querem representações positivas de seus próprios corpos, os corpos
reais”. Cabe às marcas que têm interesse em vender para esse público
entender suas demandas e ser responsáveis ao traduzir esse aprendizado
em novos produtos ou campanhas. Entender, inclusive, que ter essas
pessoas em seus quadros de funcionários e processos de tomada de
decisão é fundamental para evitar crises e manter a competitividade.

Fonte: Revista Varejo S.A