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O novo varejo é mais do que varejo: futuro está nos dados

Empresas do setor encontram formas de monetizar os dados. Um dia sem
aproveitar essa vantagem competitiva é um dia perdido

Muito se fala sobre os dias do varejo terem chegado ao fim:
reestruturações, falência dos varejistas, imóveis vazios, shoppings centers
fantasmas. Para nós, essa é uma visão muito apocalíptica do mundo que
não nos leva a lugar algum. Devemos nos preparar e aceitar que o modelo
tradicional de negócio não se sustentará por muito mais tempo.

O que os varejistas têm de muito valor são toneladas de dados primários
de que precisam aproveitar ao máximo para criar novos fluxos de receitas.

No modelo de negócio tradicional de varejo (e simplificando ao extremo),
os varejistas ganhavam dinheiro comprando a mercadoria a preços baixos
e vendendo a preços mais altos, cuidando da execução com um foco rígido
em cada detalhe para garantir eficiência operacional.

Infelizmente, no novo ambiente competitivo, isso não basta: as margens
vêm sendo reduzidas, ao mesmo tempo em que as expectativas dos
clientes e os custos de atendimento estão aumentando. Dependendo do
setor ou da geografia, o nível da “dor” dos varejistas varia.

Contudo, o impacto do e-commerce, da Amazon, do Cash & Carry
(conhecidos no Brasil como atacarejos), dos Discounters (mercados
focados em preços baixos) e dos modelos DTCs (Direct to Consumer, isto
é, venda direta) é real e veio para ficar.

Se esse modelo tradicional de varejo não é mais suficiente para gerar
lucros ​crescentes e saudáveis, o que os varejistas devem fazer? Para onde
eles devem olhar?

First Party Data

Existem outras fontes de geração de valor incremental. Algumas, como
Real Estate e serviços financeiros, já vêm sendo exploradas há muito
tempo. Há outra que pouquíssimos varejistas estão explorando ao
máximo: First Party Data.

Milhões de clientes deixam que os retailers, às vezes de forma semanal,
enxerguem perfeitamente o que eles consomem, além dos seus hábitos e
informações demográficas. Mesmo os todo-poderosos gigantes da
internet, que usam bem esses dados, ainda podem inferir, mas nunca vão
saber exatamente o que o consumidor comprou, especialmente em lojas
físicas. No mundo de hoje, esse é um ativo essencial que poucas empresas
têm e que os varejistas devem nutrir e extrair o máximo valor.

A maneira tradicional que esses dados podem ser usados é para tornar o
varejista verdadeiramente focado no cliente. Com ciência de dados e
algoritmos é possível entender quem são os principais e mais lucrativos
clientes, o que eles querem e quando eles querem – para, com a
combinação dessas informações, tomar decisões sobre a localização do
ponto de venda, o store flow, o sortimento, os preços e as promoções.

Tudo isso com base nas informações e não mais utilizando valores
absolutos de faturamento ou simplesmente a intuição. O uso dos dados
do cliente é chave, não apenas para tornar a operação mais eficiente ou
para aumentar o share of wallet, mas principalmente para buscar a
fidelização dos clientes, de modo que os varejistas possam continuar a
coletar cada vez mais dados.

Monetização dos dados

Uma nova forma de extrair valor das informações é por meio da
monetização dos dados, por meio da criação de novos fluxos de receita a
partir da venda para outros players ou para a indústria de insights ou
canais de comunicação.

A Amazon, por exemplo, criou um negócio de mídia aproveitando o
relacionamento com os clientes com mais de US$ 10 bilhões de receita em
2018. Em poucos anos, tornou-se o terceiro maior player de publicidade
digital nos EUA, atrás apenas de Google e Facebook. Outros varejistas
deveriam também buscar uma fatia desse bolo.

Varejistas, especialmente os que comercializam produtos alimentícios,
estão numa posição privilegiada para entrar no mercado de mídia.
Primeiro porque eles contam com grande volume de dados dos milhões
de clientes que os visitam com uma alta frequência, tanto na loja física
quanto na online. Segundo porque possuem a capacidade de entregar
campanhas de marketing 360, incluindo um ponto de contato na hora da
verdade, ou seja, no momento da compra na loja.

ROI

Por fim, os varejistas também podem medir o verdadeiro retorno do
investimento de uma maneira muito precisa, com base em compras reais
e não em inferências.

Muitos outros grandes varejistas também estão se organizando e
seguindo o exemplo da Amazon, como é o caso do Walmart Media e
Target Roundel, que relançaram seus negócios de mídia. Esta nova fonte
de receita pode ser reinvestida em logística e preço, ou simplesmente
para gerar um aumento de retorno aos acionistas.

Investimentos necessários

No entanto, por mais atraente que pareça, iniciar um negócio de
publicidade não é uma tarefa nada fácil. A entrada nesse mercado requer
ativos de investimento significativo e que são muito novos ao conjunto
das habilidades do varejista tradicional.

Para criar um negócio de mídia escalável e de alto impacto os varejistas
precisam investir em competências analíticas (estrutura de dados e
modelos analíticos que permitam segmentação, atribuição e medição de
ROI), em tecnologias que viabilizem a expansão do negócio (como
plataformas de venda de mídia e de atendimento self-service) e na
reestruturação do seu modelo de governança para definir os limites entre
trade marketing e mídia (haverá uma resistência natural das áreas
internas que já vendem mídia por temor a uma canibalização nas vendas,
mesmo se tratando de um ativo novo e diferenciado).

Ao mesmo tempo em que o mercado de publicidade se caracteriza como
um negócio desafiador para os varejistas, ele também é uma
oportunidade que deve ser avaliada e buscada rapidamente. Cada dia que
passa sem maximizar as vendas de mídia é um dia de negócio perdido.
Esse dinheiro vai para outros concorrentes, que vão se aproveitar desse
fluxo de receita lucrativa para se fortalecer.

*por Vasco Simões, líder de Estratégia da Accenture América Latina e
Costanza Gallo, diretora executiva líder de Estratégia de Varejo da
Accenture América Latina

Fonte: Portal Consumidor Moderno

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