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O que é a “segunda onda” do e-commerce que ajudará Magalu e Mercado Livre

Esqueça celular e geladeira: para continuar crescendo no mercado de 78 bilhões de
reais do comércio eletrônico brasileiro, a saída será vender também roupas,
cosméticos e artigos esportivos.

É o que os especialistas chamam de “segunda onda” do e-commerce, com produtos
que prometem, nos próximos anos, crescer as vendas pela internet mais do que os
eletrônicos e eletrodomésticos que dominaram a “primeira onda”.

O Brasil ainda engatinha nessa transição, mas um relatório divulgado pelo Bradesco
BBI na terça-feira, 16, chamou atenção dos mercados ao apontar que a brasileira
Magazine Luiza e a argentina Mercado Livre são as duas empresas “melhor
posicionadas” para atender às demandas crescentes por produtos da segunda onda.

A análise fez o banco subir o preço-alvo da ação das duas varejistas em mais de 30%
e promover a ação do Magalu de “neutra” para “performance acima da média”
(outperform, no termo técnico, avaliação que já era dada ao Mercado Livre).

Os analistas do Bradesco consideraram que ambas já estão se mexendo para vender
produtos de diferentes categorias e aprimorar seus serviços de logística, enquanto
concorrentes como B2W (dona de marcas como Submarino e Lojas Americanas) e
Via Varejo (dona de Casas Bahia e Pontofrio) ainda estão engatinhando nessa
transição.

O relatório fez o Magalu ter a maior alta da bolsa nesta quarta-feira, 17, de 4,4%,
fechando o dia com ação negociada a 244,39 reais. Pela manhã, a alta chegou a mais
de 6%.

A animação da bolsa tem razão de ser: ingressar na segunda onda passará a ser cada
vez mais essencial, e em um mercado dominado por quatro grandes varejistas no
Brasil, sairá na frente quem souber se aproveitar deste momento.

Enquanto em 2018 somente 6,7% do comércio de vestuário e sapatos foi feito na
internet, em 2023 a fatia pode chegar a 15%; em artigos esportivos, as vendas no e-
commerce devem passar de 15% do total de vendas na categoria para 23%, segundo
previsões do Bradesco BBI com base em dados das próprias varejistas e das
consultorias eBit/Nielsen e Euromonitor.

Apesar de a participação dessas categorias ainda ser pequena, há mais espaço para
crescer nelas do que nos produtos da primeira onda, que já têm as vendas no e-
commerce mais consolidadas. Eletrônicos tiveram em 2018 32,5% das vendas
online, com expectativa de 42,5% para 2023, enquanto eletrodomésticos devem ir
de 29,9% para 37,5% até 2023.

Assim, embora as vendas de eletrônicos e eletrodomésticos continuem crescendo e
representem mais da metade de tudo que se vende na internet brasileira, serão os
produtos que hoje ninguém pensa em comprar online que farão o comércio
eletrônico aumentar sua participação no Brasil.

Participação essa que ainda é considerada pequena: somente entre 4% das vendas
totais no varejo é feita online atualmente (e 6%, se contabilizado o MercadoLivre,
segundo o Bradesco BBI). A taxa é bem abaixo da média mundial, de 12%, e em
países como a China, as vendas online chegam a mais de 30% do total, segundo a
eBit/Nielsen.

Para os próximos cinco anos, o Brasil deve chegar a 10% de penetração do comércio
eletrônico e dobrar seu faturamento, dos atuais 78 bilhões de reais para 190 bilhões
de reais em 2023.

A expectativa é de “uma melhora contínua da experiência do usuário levará a mais
compradores online, com crescente familiaridade entre consumidores levando a
uma frequência de compra cada vez mais alta, como aconteceu em mercados
desenvolvidos”, escrevem os analistas do Bradesco BBI.

Tem de tudo
Vender os produtos da segunda onda é algo que estrangeiras como a americana
Amazon e as chinesas Alibaba e JD.com já fazem em mercados desenvolvidos. Ana
Szasz, diretora da eBit/Nielsen, explica que a cultura do e-commerce na população
começa com entretenimento, como a venda de ingressos, vai para eletrônicos e
eletrodomésticos (etapa na qual o Brasil está), passa por produtos como vestuário e
termina em bens não-duráveis, como itens de supermercado — categoria que, no
Brasil, deve crescer 40% no e-commerce nos próximos cinco anos, com as compras
online representando 1,5% em 2023, ante 0,5% em 2018.

Mas um dos maiores desafios no processo de vender roupas, cosméticos e produtos
de supermercado pela internet é replicar a agilidade disponível na loja física, na qual
o cliente já sai com o produto na mão. “No Brasil, a logística é um aspecto muito
desafiador e que atrasa a capacidade do comércio eletrônico em algumas
categorias”, diz Szasz.

Em 2018, o prazo médio prometido para entrega foi de longos 11 dias, e somente
cerca de 5% das entregas teve o prazo prometido em até 24 horas, segundo a
eBit/Nielsen. Cerca de 86% das entregas foram realizadas dentro do prazo.

Para o Bradesco BBI, contudo, o Magalu leva vantagem na logística e está se
preparando para a agilidade exigida nas novas categorias. Em cidades como São
Paulo e Belo Horizonte, 95% dos produtos já chegam ao cliente em menos de 24
horas. No resto do Brasil, a taxa de pedidos da empresa que chegam em 48 horas no
Brasil subiu de 1% para mais de 30% entre 2017 e 2018. A empresa também conta
com 2.000 motoristas parceiros que fazem mais de 80% de suas entregas,
diminuindo a dependência dos Correios.

Nascida com lojas na cidade de Franca, no interior de São Paulo, o Magalu conseguiu
nos últimos três anos, sob a gestão do presidente Frederico Trajano, concretizar o
que os analistas consideram uma bem-sucedida integração do comércio eletrônico
com suas lojas físicas, como mostrou a edição 1189 de EXAME, publicada no início
de julho. Hoje, mais de 40% das vendas já vêm do comércio eletrônico, e mais de
800 de suas quase 1.000 lojas físicas funcionam como pontos de retirada de
produtos comprados online.

Agora, com a compra da varejista de comércio eletrônico Netshoes, especializada
em vestuário e artigos esportivos, o Magalu ganhou um atalho para aumentar a
diversidade de suas vendas e fazer jus ao mote publicitário “Tem no Magalu”,
lançado no início do ano. A empresa também adicionou livros ao catálogo de
produtos em abril, comprou em 2013 a Época Cosméticos e hoje já vende até itens
de supermercado (não-perecíveis, como sabão em pó ou lâminas) em seu site e
aplicativo, de modo que o número de itens oferecidos dobrou entre o primeiro
trimestre de 2019 e o mesmo período do ano passado.

Ao ter no portfólio produtos de categorias mais baratas e variadas, um varejista
ganha menos por pedido do que com eletrônicos e eletrodomésticos, mas consegue
clientes que compram com mais frequência e voltam mais à loja. No Magazine Luiza,
por exemplo, a expectativa da empresa é que, após concluída a integração com a
Netshoes, um cliente compre oito vezes por ano, ante taxa de duas a três compras
atualmente.

A briga pelo marketplace
A briga para de ter de tudo na plataforma inclui cortejar não só os clientes, mas os
fabricantes e pequenos negócios para oferecerem seus produtos nas plataformas de
marketplace das varejistas. E o Mercado Livre, criado em 1999 por Marcos Galperin
e Hernán Kazah já começou como marketplace, conectando vendedores
independentes a consumidores.

Parte graças a seu marketplace, a empresa argentina não está ingressando agora na
segunda onda do e-commerce, pois já está nela há muito tempo. Vem das
operações da empresa quase metade das roupas e sapatos vendidos na internet
brasileira: as vendas brutas da empresa (incluindo marketplace) na categoria
ultrapassam 3,5 bilhões de reais, ante cerca de 500 milhões da Zattini, marca de
moda da Netshoes, que é apenas a terceira maior do setor, atrás da empresa de
comércio eletrônico de moda Dafiti.

O Mercado Livre também tem a maior participação do e-commerce brasileiro, com
32% do mercado em 2018. Em seguida, vem B2W (19%), Magazine Luiza (9%) e Via
Varejo (31%), com o um terço restante vindo de outras varejistas. Mercado Livre e
Magalu foram os que mais cresceram nos últimos três anos, enquanto B2W e Via
Varejo encolheram sua participação de mercado.

Os argentinos, que têm como diretor de operações Stelleo Tolda, pretendem
investir 3  bilhões de reais no Brasil neste ano, 50% mais do que em 2018,
principalmente para transformar o Mercado Pago em banco digital e ampliar sua
rede logística, chamada Mercado Envios — a companhia oferece frete grátis de
alguns produtos e entrega em até 24 horas em São Paulo.

O Magalu, por sua vez, busca turbinar seu ainda pequeno marketplace, que
respondeu por 18% das vendas no primeiro trimestre de 2019, um crescimento de
mais de 200% em relação ao mesmo período do ano passado. A cada 100 clientes,
28 compraram um produto vendido por terceiros. São mais de 5.000 vendedores, de
pequenos fornecedores a grandes fabricantes.

Para cortejar os fabricantes e outros varejistas a venderem em seus sites e
aplicativos, Magalu e Mercado Livre oferecem cada vez mais serviços para lojistas
terceiros. No Magalu, um dos principais objetivos dos próximos anos é a estratégia
do “Magalu as a service”, oferecendo a tecnologia e a malha de mais de 2.000
motoristas parceiros da empresa para entregar os produtos de terceiros vendidos
via marketplace (no futuro, venderá também transações financeiras e outros
serviços). Os serviços também ajudam as entregas do marketplace a terem rapidez e
boa qualidade.

O Mercado Livre criou também o MercadoEnvios, que entregou quase 150 milhões
de itens por seu serviço próprio no Brasil em 2018, crescimento de 30% em relação
a 2017, segundo a empresa, e a companhia oferece frete grátis de alguns produtos e
entrega em até 24 horas em São Paulo. A empresa também conta com o
MercadoPago, serviço de carteira digital disponível tanto para consumidores quanto
para lojistas.

Mas a logística, segundo o Bradesco BBI, é um ponto a se melhorar no Mercado
Livre, que tem o desafio de entregar somente produtos vendidos por terceiros e
ainda é altamente dependente dos Correios, que entrega 80% das compras feitas na
plataforma da empresa.

Assim, enquanto a esperança do Magalu é usar sua base de 8 milhões de clientes
para alavancar as vendas da Netshoes e da Zattini e ingressar de vez na segunda
onda do e-commerce, o Mercado Livre vai tentar ampliar a MercadoEnvios e fazer
com que a logística não seja uma barreira para que sua gigantesca diversidade de
produtos chegue aos clientes. Os desafios são diferentes, mas o que as duas já
entenderam é que, para sobreviver na internet da próxima década, não será mais
possível vender só celular.

Fonte: Exame

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