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O que é único no varejo brasileiro

O varejo brasileiro tem algo que seja único e que pode ser considerado
benchmark global? Esse era o desafio ao falarmos sobre o varejo do Brasil,
pela primeira vez, no Chinashop, o mais importante evento do setor na
Ásia e que reuniu mais de 65 mil pessoas em uma área de exposição de
130 mil m². Em quase tudo, mais que o dobro do que é a NRF.

Pela primeira vez, uma delegação brasileira foi convidada oficial para o
evento e nos foi solicitado coordenar um painel que mostrasse as
características, a estrutura, a organização, o desempenho, os conceitos
relevantes e as melhores práticas do varejo e do consumo do Brasil.

Tudo dentro da realidade da parceria econômica entre Brasil e China,
sucedendo a primeira visita do presidente Jair Bolsonaro à China e
antecedendo a reunião dos Brics, em Brasília, que teve a participação do
presidente Xí Jìnpíng da China ao Brasil.

E para completar a sequência de atividades inéditas, a possibilidade de
participar das atividades que marcaram o Singles’ Day. Em seu show de
abertura, o evento criado pelo Alibaba, realizado pela 11ª vez, no dia
11/11, alcançou recorde histórico com vendas superiores a US$ 38 bilhões
num só dia.

Afinal, temos algo para mostrar ao mundo que seja só nosso em termos
de varejo?

Em um cenário onde a tecnologia e o digital se tornam dominantes, no
qual temos sido seguidores, numa perspectiva que cresce o uso dos meios
de pagamentos digitais ou por reconhecimento facial – e estamos só
começando nesse aspecto. Na realidade brasileira, em que o e-commerce
representa apenas perto de 6% das vendas totais do varejo e nos
mercados líderes, China, Inglaterra e Coreia do Sul, oscila entre 22 e 35%.

Para complicar um pouco mais, teríamos o que destacar como único, além
da resiliência do setor, quando saímos de uma recessão que gerou
desemprego de 13%, fechou mais de 200 mil lojas e fez o setor ter
desempenho negativo ou pífio por quatro anos?

Somos únicos no varejo em algo que possamos nos orgulhar e mostrar
para o mundo?

A resposta nasceu da revisão da atuação do setor na história recente do
país, das marcas e conceitos que nos mais diversos canais, formatos e
negócios, têm se diferenciado e das empresas brasileiras que, ainda
timidamente, começam a expandir no mercado internacional, seja
organicamente ou por aquisições, e que o fazem diferenciando sua
atuação com um jeito brasileiro de fazer varejo.

O que há em comum e que pudesse ser considerado um diferencial do
varejo brasileiro em empresas como O Boticário, Natura, Renner,
Riachuelo, Magazine Luiza, Panvel, Raia-Drogasil, Atacadão, Assaí, Cacau
Show, Alpargatas, Pernambucanas, Grendene, Schultz, Hering, Bob’s ou as
operações locais das globais McDonald’s, Burger King, Carrefour, Pão de
Açúcar, C&A, Telhanorte, Leroy Merlin, Dicico-Sodimac e muitas outras?

No passado a atuação do varejo no crédito, como também acontecia no
México, pode ter sido um diferencial, que chegou até ser exportado pela
C&A e Walmart para suas operações na Ásia, mas a transformação
estrutural do mercado brasileiro deixou alguns poucos varejistas com essa
diferença estratégica.

Existe um diferencial no modelo brasileiro de varejo?

O varejo brasileiro pode ser considerado único na combinação da
valorização das pessoas, clientes e funcionários, com o uso da tecnologia
como integrador de Serviços, Conveniência, Inovação, Valor e Design para
criar Experiências Emocionais que gerem resultados.

Na síntese exposta no evento da China, o conceito foi explicado como The
Brazilian Retail Uniqueness is the use of Technology as an enabler to
blend Services, Convenience, Innovation, Design and Value with People,
to create Emotional Experiences that could leverage Results.

No momento em que o mercado se torna exponencialmente mais
competitivo, global, digital, omnicanal e concentrado, tem sido valorizado
e destacado, o quão fundamental se torna a geração de experiências em
busca da diferenciação, mas, cada vez mais, é preciso que essas
experiências tenham uma componente emocional para que seja de fato
relevante.

O uso da tecnologia para simplificar e agilizar, o formato inovador, o
atendimento competente e individualizado, o oferta de produtos e
serviços de acordo com a demanda, a entrega rápida, o pagamento de
forma simples e eficiente, preços competitivos e com clara percepção de
valor, e todo o mais, se tornam, crescentemente, condição mínima para
operar no setor de varejo. Mas não um diferencial competitivo.

O verdadeiro diferencial e o varejo brasileiro têm muito para mostrar. E é
a combinação virtuosa desses elementos com o toque humano, natural e
autêntico, que pode gerar as experiências que tocam.

Essa proposta foi inspirada nas muitas discussões que ocorrem quando
estamos participando nas delegações internacionais com dirigentes,
executivos e empresários do varejo brasileiro e temos oportunidade de
comparar nossa realidade com a de outros países e o tema,
invariavelmente, acaba na genuína e autêntica valorização das pessoas,
sejam os clientes ou os funcionários, como fator estratégico de
diferenciação e combinada com outros fatores, inevitáveis, de uso e
incorporação das melhores estratégias e práticas globais.

A genuína, autêntica, quase natural, valorização das pessoas tem muito a
ver com nossa cultura latina e foi aperfeiçoada, estruturada, premiada e
incentivada ao longo do tempo, pois cria a diferenciação definitiva.

Toda tecnologia ou inovação tecnológica, diferenciação digital, formatos,
canais híbridos, processos, modelos de negócios, comunicação, design,
arquitetura ou sistema, é uma questão de tempo, podem ou serão
copiados. Mas a diferenciação através das pessoas demanda gerações
para ser copiada, se é que é possível tentar copiar em algum momento,
pois está apoiada em cultura organizacional, algo de difícil, se não
impossível, cópia em um período limitado de tempo.

Temos ouvido e assistido muitas apresentações de empresas locais ou
globais, em diversos mercados no mundo, envolvendo Américas, Europa,
Ásia, Emirados e Oceania, onde o discurso da valorização das pessoas,
internas e consumidores, está sempre presente, mas onde a realidade se
choca com a proposta exposta.

Só no Brasil temos visto, pelos vários casos citados e muitos mais, essa
diferenciação. Vale a pena aprofundar e considerar.

*Marcos Gouveia de Souza, consultor de varejo

Fonte: Portal Mercado & Consumo

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