Um conceito cada vez mais forte no mercado é o de Retailment, a soma
das palavras retail com entertainment, e que traduz um movimento atual
no varejo, o de levar entretenimento e experiência de qualidade à loja
física.

O “Slow Sell”, por exemplo, é uma das vertentes desse conceito e remete
à criação de ambientes mais calmos, sem atritos, que sejam confortáveis
para o consumidor estar, passear, aprender e conhecer o produto antes
de efetuar a compra (a qual pode ser concretizada em casa, pela internet).

Ainda nesse caminho, o ROX (Retorno sobre a Experiência) está se
sobressaindo ao ROI (Retorno sobre Investimento) para acompanhar a
mudança de hábitos dos consumidores, que não têm mais interesse
apenas no produto, mas na experiência que uma marca ou produto pode
proporcionar. Daí a enorme quantidade de espaços físicos com
restaurantes, cafés, bares, lounges para socialização, aulas, cursos e
personal shopper.

“Quando você entende o contexto de que pode comprar em qualquer
lugar e de qualquer forma, o Retailment começa a fazer sentido. É a
oportunidade das marcas contarem suas histórias, apoiar causas e atrair
uma comunidade cada vez maior de embaixadores da marca”, explica
Mauricio Queiroz, CEO da MQ Design de Consumo e especialista em Retail
Design, que reforça: “vender não diz mais respeito a apenas convencer,
mas a educar o consumidor sobre possibilidades do que ele está
comprando”, explica.

Em viagem recente a Nova York, para a NRF 2020, Mauricio Queiroz
levanta dois bons exemplos norte-americanos de como fazer o Retailment
funcionar. Um deles é o da Apple, gigante do setor de tecnologia e
inovação, cuja Apple Store da Quinta Avenida se tornou o cenário ideal
para que os clientes possam descobrir e experimentar os mais novos
produtos Apple.

“A marca possui dois programas. O ‘Genius Bar’ – em que o cliente marca
um horário com um profissional que poderá ensiná-lo a usar os gadgets da
marca – e o ‘Today at Apple’ – uma programação extensa de cursos sobre
como fotografar, como fazer produção musical, design gráfico e etc. Ou
seja, aulas sobre tudo o que é possível fazer com os produtos, levando
educação e mais referências aos clientes e novos consumidores”, reforça.
A loja continua sendo a única Apple Store aberta 24 horas por dia, 365
dias por ano, e conta com uma equipe de 900 funcionários, que falam
mais de 30 idiomas, no esquema One to One (um vendedor para um
cliente, nunca dois).

Outro exemplo de Retailment para ficar de olho é o da varejista
Nordstrom, que abriu recentemente uma grande loja em Nova York,
cidade que curiosamente também concentra seu maior mercado de
vendas online. O novo espaço é um lugar onde as mulheres podem
descobrir novas marcas e onde há um conjunto completo de serviços,
como coleta de pedidos on-line (24/7), alterações de roupas, conserto de
sapatos, limpeza de carrinhos de bebê e compromissos com estilistas
pessoais na sala de estilo.

Se um cliente tiver fome durante as compras, o espaço conta com um bar
de coquetéis artesanais e cafés especiais no meio do piso de calçados
femininos, além de outras opções de bares e restaurantes bastante
atrativos. Os representantes de atendimento ao cliente ainda entregam a
refeição enquanto os clientes compram.

Segundo a Nordstrom, seus negócios se baseiam em serviços e, portanto,
a marca precisa oferecer muitos deles na loja. Segundo porta-vozes da
marca, quando a Nordstrom abre uma loja física, suas vendas online
tendem a saltar mais de 20%.

Exemplos como estes mostram o fim da loja física chata, sem interação,
sem experiências e sem conteúdo. Os espaços que assim permanecerem
estão fadados ao fracasso.

*por Mauricio Queiroz, consultor e CEO do escritório MQ Design de
Consumo

Fonte: Portal Valor Agregado