FCDL Notícias

Ofertas personalizadas: além do tabloide promocional

O tabloide – ou folheto promocional, como às vezes é chamado – é um daqueles investimentos em marketing que quase todos os varejistas fazem. Pouquíssimos, porém, tem uma real ideia do valor gerado. Frequentemente ele vira um exercício parecido àquele do jogo batalha naval, com varejistas investindo uma energia enorme para preencher quadradinhos de ofertas duramente negociadas com fornecedores.

Na Symphony EYC tenho o privilégio de conversar diariamente com executivos dos maiores varejistas na América Latina. E poucos realmente acreditam no tabloide como uma ferramenta que traz resultados significativos em vendas. O mais intrigante, contudo, é que são ainda mais raros aqueles que tem a coragem de diminuir ou parar esse investimento.

A verdade é que o tabloide tem, a meu ver, dois papeis importantes no varejo: o primeiro é o de gerar bonificações da indústria tradicionalmente acostumada a pagar por quadradinhos no tabloide; e o segundo é ditar com cadência do ciclo promocional dentro da loja. Gerentes se acostumaram a arrumar o espaço físico de acordo com as promoções no tabloide. E a indústria sabe que o tabloide gera melhor distribuição e exposição, por isso se dispõe a pagar razoáveis bonificações por cada quadradinho do folheto promocional. Isso acaba gerando um ciclo vicioso difícil de quebrar.

Mas por que ainda direcionar tanto investimento a um canal de comunicação cuja eficácia é questionada pelos próprios executivos do varejo? Por que não direcionar ao menos parte desse investimento a outros canais de comunicação?

Globalmente, percebo uma tendência clara de realocação de recursos de mídias de massa (TV, rádio, tabloide) para mídias direcionadas e personalizadas (social, marketing direto). Mais precisamente, varejistas redirecionam parte do antes investido em tabloides promocionais para a mídia personalizada.

Hoje, a tecnologia de Big Data permite a criação de versões virtuais personalizadas deste tabloide. Imagine um em que todas as, digamos, 500 ofertas sejam colocadas em uma ferramenta de CRM. O software então se encarrega de selecionar quais as melhores seis ou oito ofertas para cada cliente individualmente.

O Ahold Delhaize, gigante varejista global que opera na Europa, Ásia e Estados Unidos é um bom case do tabloide de ofertas personalizadas. Nos Estados Unidos, onde possui mais de 2.200 lojas, 4,2 milhões de clientes recebem mensalmente ofertas personalizadas em casa, por mala direta ou email. Elas são selecionadas uma a uma, usando um software de big data/CRM.

Outra vantagem das ofertas personalizadas é que, diferente do tabloide, seus resultados são todos mensurados através de grupos de controle. Os números do Ahold impressionam: em média 50% dos clientes fiéis que recebem essas ofertas vão até a loja e usam pelo menos um dos cupons recebidos (ou seja, a ação cumpriu com o seu papel de gerar uma visita incremental); essas ações geraram em torno de 100 milhões de dólares em vendas incrementais no ano passado; o programa aumentou a participação da indústria em mais de 5X em relação ao número de ofertas financiadas pela indústria/fornecedores.

Importante notar que não só o impacto em vendas é bem significativo, como também a participação de ofertas financiadas pela indústria é consideravelmente alta. Isso mostra o potencial desse canal de comunicação na geração de bonificação (“desculpa” frequente para a manutenção de investimentos no tabloide tradicional).

Não defendo aqui a extinção completa do tabloide. Como disse, esse canal promocional tem papeis importantes na geração de bonificação com fornecedores e na organização do ciclo promocional nas lojas. O que defendo é um maior equilíbrio entre a alocação de verba entre diferentes canais, privilegiando os personalizados, e o uso de tecnologias de Big Data.

Varejistas brasileiros ainda têm muitas oportunidades com a adoção de ofertas personalizadas. A tendência de personalização é forte e os que a adotarem sairão na frente. Afinal, o que você acha que o cliente vai preferir: folhear um tabloide com 20 páginas e 500 ofertas aleatórias ou receber em casa as oito melhores com produtos que ele costuma consumir e com um desconto especial só para ele?

* Adriano Araújo é diretor-geral da Symphony EYC no Brasil.

Fonte: Portal O Negócio do Varejo

FCDL Notícias
  • Varejo agora é high-tech

    Continue lendo Clique e leia
  • Jornada de compra: pesquisa mostra grau de preparo dos lojistas com cada etapa

    Continue lendo Clique e leia
  • Lojas Biônicas se tornam realidade

    Continue lendo Clique e leia
  • Vídeos geram 30% mais vendas do que fotos nas redes sociais, revela estudo

    Continue lendo Clique e leia
  • Consumidores estão mais abertos ao consumo de marcas locais

    Continue lendo Clique e leia
  • Como as PMEs estão transformando o sistema bancário

    Continue lendo Clique e leia
Veja mais