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Os aprendizados de bastidores da Leroy Merlin

Famosa por inspirar e ensinar seus clientes, a Leroy Merlin é uma empresa
incentivadora do conceito “Faça você mesmo”. E isso vale não só para quem
compra, mas também para quem vende.

Com quase 85 mil inscritos em seu canal do Youtube, a rede de construção e
decoração desafiou os próprios funcionários a criar conteúdo. Tudo o que ficasse
bacana iria direto para as redes sociais da empresa. Afinal, quem melhor que um
vendedor de iluminação para ajudar o cliente a escolher o melhor modelo de
luminária para a sua casa?

A ideia parecia simples e perfeita. Enfrentou, porém, alguns obstáculos. Poucos dias
após lançar a novidade, Paulo José, diretor de comunicação da Leroy Merlin,
descobriu que todas as lojas da rede estampavam placas que diziam ser proibido
filmar ou fotografar produtos e ambientes.

Além disso, até poucos meses atrás, a empresa também não disponibilizava wi-fi
para os funcionários. “Foi um balde de água fria. Se eu fosse dono de uma loja,
adoraria ver meus clientes fazendo registros e compartilhando na internet. A
jornada do consumidor mudou e ele precisa dessa liberdade”, disse o executivo
durante sua apresentação no seminário Novas Tecnologias, Transformação Digital e
a Gestão de Vendas no Varejo, promovido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV).

Superada essa situação, a equipe desenvolveu uma espécie de manual prático com
os melhores horários para elaborar o vídeo, adequação de uniforme, tempo máximo
de explicação, posicionamento, formato e etc.

Deu tão certo que hoje, o canal do Youtube é abastecido somente pelos
colaboradores nas seguintes divisões: como escolher seus produtos, inspire-se e
faça você mesmo.

A escolha foi certeira e lucrativa para a rede, segundo José. Um dos cases citados
pelo executivo é o de um vendedor de banheiras – produto raro de ser vendido – e
que após a publicação de um vídeo, teve três produtos comercializados nas
próximas horas por consequência da publicação.

Outro exemplo de sucesso foi a sacada de um colaborador que percebeu muitas
dúvidas em vídeo sobre revestimento 3D e decidiu gravar um novo conteúdo para
explicar todos os comentários.

Depois disso, o produto se tornou o terceiro mais visto no site e 80% de suas vendas
totais foram registradas nos primeiros dez dias após a publicação do vídeo.

Esse método caseiro de fazer as coisas também trouxe outros aprendizados à
empresa. Como toda rede de varejo, a Leroy Merlin tem uma agência que organiza
as redes sociais com postagens profissionais e programadas. No entanto, o alcance e
número de pessoas impactadas é muito superior quando um vídeo caseiro é
postado.

Outra situação parecida aconteceu em 2017, quando a empresa foi convidada pelo
Pinterest – uma plataforma em que os usuários colecionam fotos que os inspiram. A
nova funcionalidade, chamada de Pincode, ajudaria os usuários a localizar produtos
específicos de uma forma parecida ao dos códigos QR.

José conta que a novidade foi anunciada na revista própria da Leroy – com uma
tiragem de um milhão de exemplares – explicando como o aplicativo funcionava. Em
pouco tempo, o Pincode de cozinha da Leroy Merlin já era o terceiro mais usado no
mundo.

“Demos a notícia para os líderes da loja e para a nossa surpresa, ninguém sabia do
que estávamos falando. Estava sendo comunicado em todo lugar e ninguém sabia
–muitos sequer sabiam o que era Pinterest”, diz.

A próxima atitude do executivo foi rever toda a estratégia de comunicação interna
que até então, se dava por e-mail e uma rede social própria da empresa.
Resgataram as rodas de conversa e passaram a fazer mais anúncios de forma verbal
e colando avisos nas paredes da loja.

Aí a coisa toda começou a funcionar melhor. No dia seguinte, José diz ter recebido
alguns e-mails dizendo que o acesso ao Pinteres era bloqueado dentro da empresa.
Mais uma falha de comunicação, segundo o executivo.

No embalo de implantar mudanças, a empresa passou a fazer pesquisas com as
equipes e apurou que 76% dos colaboradores dizem que os informativos trazem
assuntos desnecessários. E outros 91% dizem não entender o conteúdo que
precisam transmitir para suas equipes. E por fim, 45% consideram a forma de
comunicação da empresa ultrapassada.

“Estávamos usando tecnologia, pensando grande e de fora pra dentro, quando
precisávamos ser simples, descomplicar”. “Toda essa falha na comunicação vai se
refletir no atendimento”, diz.

Com a premissa de que a tecnologia não resolve os problemas, passaram a valorizar
o contato pessoal para que isso também reflita na relação entre vendedor e
consumidor.

Para tanto, José compara a equipe de vendas a um time de basquete –muito
dinâmico e com foco na vitória. Nas palavras do executivo, o atendimento de um
vendedor é o que verdadeiramente representa uma marca e gera fidelização ou
repulsa.

“Os funcionários conduzem as experiências e estão muito além de qualquer
estratégia. Antes, o consumidor conhecia, descobria, experimentava e comprava.
Hoje, uma marca é aquilo que os consumidores falam entre si”.

Fonte: Diário do Comércio

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