Em junho de 2015, a campanha de O Boticário para o dia dos namorados deu muito
o que falar. O filme “Um dia dos namorados para todas as formas de amor”, criado
pela agência AlmapBBDO e dirigido por Heitor Dhalia, da Paranoid, tem cenas que
mostram o encontro de casais com diferentes orientações sexuais trocando
presentes.
A propaganda recebeu várias críticas nas redes sociais e foi alvo de processo no
Conar, depois que o órgão recebeu centenas de reclamações de clientes que
julgaram a peça "desrespeitosa à sociedade e à família". Um mês após o
lançamento, a marca foi absolvida e o processo arquivado.
No mesmo ano, a campanha ganhou o prêmio Grand Effie (prêmio máximo) no Effie
Wards Brasil 2015. A escolha foi unânime pelo júri, que destacou a coragem da
marca em abordar um tema delicado e não voltar atrás mesmo depois das críticas
negativas.
Após as críticas, O Boticário se posicionou em comunicado afirmando que "acredita
na beleza das relações" e que "valoriza a tolerância e respeita a diversidade de
escolhas e pontos de vista”. Também conduziu uma pesquisa, após campanha, para
saber qual a reação do público diante do filme, pedindo que entrevistados
escolhessem entre as opções "ódio", "rancor", "indignação" ou "satisfação".
A pergunta que fica é: por que as marcas estão se posicionando em suas campanhas
digitais? O acesso às mídias digitais permitiu que minorias pudessem se expressar
sobre suas vontades, escolhas e problemas. Antes dessa possibilidade, a publicidade
era focada em um público alvo abrangente e sem muitas características individuais.
Atualmente, os públicos de nichos estão mais fortes e as marcas sentiram a
necessidade de apostar em propagandas que defendam valores e criem
identificação.
Hoje em dia, achamos produtos específicos para cabelos cacheados, temos a moda
plus size, a maquiagem para pele negra. Vemos personagens homoafetivos tendo
destaque e papéis de protagonismo na mídia. As minorias sociais cada vez mais
estão se posicionando e consumindo marcas que mostrem valores e interesse sobre
estas questões. Já que a tecnologia permite que produtos de diferentes marcas
tenham uma qualidade muito aproximada, a escolha de compra do consumidor
começa a ficar mais atrelada à identificação com a marca e com os valores que ela
representa e defende.
No caso da campanha do O boticário para o dia dos namorados, que apresentava
relacionamentos sem os padrões pré-definidos pela sociedade, tivemos a
polarização de opiniões que já é característica das mídias digitais. Enquanto uns
aplaudiram a posição da marca, outros demonstraram repúdio e fizeram ameaças
de não consumir mais seus produtos. O que nos leva a outro questionamento
importante: até que ponto um indivíduo pode deixar de consumir uma marca por
não concordar com os valores que ela defende? Será que O Boticário perdeu
clientes com sua ação?
É possível que a marca fazer essa mensuração de perda ou ganho de clientes,
através de pesquisas e análises dos dados de vendas no período da campanha.
Porém, também deve-se mensurar a importância do posicionamento de mercado
que O Boticário escolheu fazer. Ao se posicionar, a empresa apostou em conquistar
a identificação de um nicho de mercado que se sentiu representado. Além de ter
levantado uma importante discussão social, todo o debate ao redor da marca foi
importante para a mudança na forma de se comunicar com seus públicos.

Fonte: Portal Administradores