Se até pouco tempo eles eram considerados uma tendência hoje já se tornaram hábitos de
consumo. Cada vez mais presentes na cesta de compras do shopper brasileiro, os alimentos
saudáveis e funcionais vem ganhando mais espaço no atacado e no varejo.

E a razão para todo esse sucesso é a maior preocupação das pessoas com a saúde e com o que
ingerem. A adoção de um estilo de vida mais saudável está se refletindo nas escolhas que o
consumidor faz na frente da gôndola.

De acordo com Rafaela Fornitani, executiva de Marketing da Kantar WordPanel, no último ano,
27% dos lares declararam ter feito algum tipo de mudança na alimentação e o crescimento
desse público traz amplas oportunidades para empresas e produtos com foco em saúde. “A
saudabilidade é uma tendência que vem crescendo em todo o mundo e também está presente
no Brasil. Dentre as categorias, temos visto produtos zero lactose começando a ganhar força,
20% das famílias já compraram algum produto sem lactose. A categoria de leites sem lactose,
por exemplo, cresceu 7,9% em volume e 12,6% em valor em 2018”, comenta Rafaela.

Ainda sobre este mercado, recentemente, a Nielsen divulgou o estudo “Estilos de Vida 2019” e
apontou que 57% da população brasileira está mais saudável, reduzindo o consumo de
gorduras e sal. A pesquisa ainda mostrou que 73% dos consumidores saudáveis afirmaram que
gastariam mais com marcas que se preocupam com o meio ambiente; quanto à saudabilidade,
44% gostariam de ter mais opções de produtos orgânicos; 26% adotaram uma dieta livre de
glúten e 15%, sem lactose.

Os produtos saudáveis ainda vêm impulsionando o mercado de Fast-moving consumer goods
ou FMCG, uma sigla para identificar produtos de grande consumo. De acordo com a pesquisa
da Nielsen segmento de FMCG cresceu 12,7% em faturamento no último ano, o que
representa 5% do total faturado, com destaque para produtos sem glúten; sem lactose; fresco,
natural ou orgânico; diet, light e zero que somaram 61% de importância, contribuindo com
75% do crescimento na categoria de saudáveis.

Para Luigi Bavaresco, gerente de trade da Mãe Terra, a saudabilidade anda cada vez mais ao
lado da sustentabilidade e o consumidor exige qualidade, responsabilidade e transparência das
empresas. “Esse cenário tem feito todo o mercado se movimentar e vemos novas marcas
aparecendo, novos produtos sendo lançados, grandes marcas reformulando seus produtos e
lançando versões mais saudáveis, lojas reformulando seus portfólios e formatos, além de
grandes indústrias adquirindo marcas mais saudáveis e sustentáveis, como no caso da
aquisição da Mãe Terra pela Unilever”, comenta. Ele ainda destaca que os shoppers estão
cada vez mais atentos à composição dos produtos se dizem dispostos a pagar mais por opções
mais naturais, mais transparentes e de qualidade.

Essa mudança de comportamento deve-se também à criação de consciência com a
alimentação e com o meio ambiente que vem sendo criada pelas pessoas de uma forma geral.
“Além disso, temos também um público grande de pessoas celíacas, veganas, diabéticas, com
intolerância à lactose que buscam por uma alimentação diferenciada. Dessa forma, as marcas
vêm investindo nesse mercado, trazendo novidades com o propósito de oferecer uma
alimentação saudável e natural”, ressalta Sandra Bérard, gerente de marketing da Tia Sônia.

E por falar em veganos, o Hélcio Oliveira, diretor presidente da Copra Alimentos destaca que
no Brasil já existem sete milhões de veganos em uma população de 30 milhões de
vegetarianos, o que representa um crescimento de 75% em relação a 2012. “O volume de
busca do termo vegano aumentou 1.400% no Brasil, segundo a Sociedade Vegetariana
Brasileira. Além disso, existe uma tendência em pesquisa realizada pelo Datafolha realizada em
2017 que a população brasileira gostaria de reduzir o consumo de carnes. Além da redução no
consumo de leite/derivados e ovos, incluindo aqueles com algum grau de intolerância à lactose
– que já atinge 70% dos adultos brasileiros”, revela Oliveira.

Leque de oportunidades

De snacks a biscoitos, leite, mixes de grãos, cereais, produtos sem glúten e lactose, veganos,
entre outros, a indústria vem lançando novos itens a cada dia e abrindo assim novas
oportunidades de negócios para todo o mercado de abastecimento até o consumidor final.
“Observamos que hoje em dia o shopper quer encontrar opções saudáveis nas lojas de
proximidade e alta frequência, assim como no pequeno varejo perto de casa. O papel do canal
atacadista distribuidor é fundamental para conseguir implementar a categoria de saudáveis
em todos os tamanhos de lojas, aumentando o alcance e presença no dia a dia dos
consumidores. Estamos observando que os atacadistas distribuidores que dedicaram parte da
equipe para se “especializar” nas marcas e categorias saudáveis estão ganhando maior tração
por conseguir padronizar as execuções e ganhar a confiança do pequeno varejo”, diz
Bavaresco.

Ele ainda destaca que o fortalecimento do setor de saudáveis no ponto de venda passa por
uma clara implementação dentro um único corredor aonde se juntam os segmentos
relacionados a saudabilidade. Para ele, isso facilita a identificação da categoria pelo shopper e
a navegação entre os diferentes benefícios oferecidos. A definição do corredor de saudáveis
perto do FLV (naturalmente relacionado à alimentação saudável) ou na mercearia doce é um
bom exemplo de regra de exposição que maximiza o fluxo dentro da loja. “Do lado da indústria
é fundamental aprofundar o entendimento do comportamento do shopper que busca
saudabilidade, diferenciando as diferentes missões de compra dentro de cada canal
(abastecimento / reposição / conveniência / experimentação”, afirma.

Ponto de venda

No ponto de venda é preciso investir na boa exposição dos produtos, uma ação que está
diretamente ligada às vendas e também ao trabalho de branding e fortalecimento de marca.
“O trabalho nos pontos de venda é muito importante para alavancar uma marca. A indústria e
os distribuidores podem ajudar o varejo a aperfeiçoar esse trabalho de trade marketing
disponibilizando, por exemplo, promotores para reposição de gôndolas, degustadores para a
experimentação de produtos, ou representantes comerciais para relacionamento com
encarregados de lojas”, recomenda Luana Stein, diretora de Marketing e P&D da marca
Farovitta.

Segundo dados do instituto de pesquisa Mintel de 2018, vegetariano é o “claim” (ou
promessa) mais buscado pelos consumidores de produtos saudáveis, logo produtos que se
declaram vegetarianos ou veganos devem ter espaço na gôndola. “Há a necessidade de
atenção especial para grupos específicos também como os celíacos que buscam produtos sem
glúten, área específica sem soja, sem leite, sem ovos, sem açúcar, etc. O canal atacadista ainda
pode aproveitar muitas oportunidades para crescer junto à essa demanda dos consumidores,
ofertando aos lojistas um mix maior e de qualidade de produtos saudáveis, que irá atender as
necessidades específicas desse público”, ressalta David Oliveira, diretor de marketing da
Superbom. Ele ainda destaca que para atender à essa demanda crescente, é importante criar
áreas específicas mais adequadas para a exposição de alimentos saudáveis. “A indústria pode
trabalhar com ações de engajamento fora do PDV para gerar credibilidade à marca e ao
produto, no PDV sempre é importante ações de degustação, especialmente quando o produto
é muito novo, muito fora da curva aos olhos do consumidor”, orienta.

Fonte: Newtrade