Quem é este novo ser disputado pelo varejo de todo o País e que, às vezes, se mostra tão arredio? De onde vem e o que quer? Fisgá-lo não parece fácil, mas, no fundo, ele só deseja ter uma jornada de compra não apenas simpática, mas principalmente informativa e eficiente.

Entender como pensa e age o consumidor na época atual vem sendo tema de estudos e debates na indústria e no varejo, tarefa das mais complexas porque nem todas as dúvidas que rondam os dois setores têm respostas definitivas. Com a democratização da tecnologia da comunicação – logo, mais informado e de olho nas mídias sociais –, o consumidor tornou-se uma incógnita e originou questionamentos sobre quem ele é e o que quer. “Ele não está diferente, o que mudou é a jornada de compra. Hoje, o consumidor é multifacetado”, diz o coordenador do Centro de Estudos em Varejo da FGV EASP, Maurício Morgado.

O comportamento do consumidor ficou mais complexo. Acabou o que era linear na trajetória de compra, quando as empresas anunciavam nos grandes veículos de comunicação, no horário nobre da televisão, e se limitavam a esperar que ele fosse à loja, diz Maurício. “O processo de compra passou a ser circular, este é o grande ponto da mudança. Descobrir o que motivou a sua ida à loja é um grande desafio, uma vez que ele tem tudo à mão, ao mesmo tempo em que vê televisão, mexe no celular. É difícil mensurar se a escolha se deu por causa das redes sociais, do comentário de amigos ou pelos anúncios.”

Com a atenção dividida entre o Facebook, o Instagram, o Snapchat, o smartphone, o computador e o tablet, fica difícil descobrir qual desses meios foi o mais eficaz para levá-lo a comprar em determinado local. A resposta talvez possa ser obtida acompanhando o deslocamento do telefone do consumidor, como já faz o Google ou identificando-o pelo CPF. “A comunicação mudou, então tem que ser mais personalizada e assertiva. Indústria e varejo devem trabalhar em conjunto para descobrir o que está funcionando e, assim, obter mais eficiência nas estratégias”, acrescenta o coordenador da FGV.

Customização é tendência

As mudanças que o varejo sofreu nos últimos 10 anos, com o maior acesso da população ao consumo, contribuíram para alterar o comportamento, diz Marcus Vinicius Gonçalves, sócio e líder nacional de varejo da consultoria KPMG. “Ela passou a ter vontade de comprar, se influenciou pelo consumismo americano, mas, com a crise, o crédito restrito e o medo do desemprego, esse consumo por status deixou de ser predominante. Ficou mais consciente. O consumidor, agora, quer atendimento e a possibilidade de customização do produto é uma tendência que ganhou força há quatro anos.”

Esse cenário é fruto da nova geração, a dos millennials, e quanto mais ela influi na sociedade, maior difusão tem esse comportamento. “Ela quer consumir o que considera importante, e isso fez as empresas olharem para esse público de forma diferente. Ano a ano, percebemos que elas se aproximam da demanda, mas ainda há distância entre o que um quer e o que o outro oferece. Gradativamente, elas vão ao encontro do consumidor, mas essas mudanças, inclusive de marketing, levam tempo. Mesmo alterando processos e produtos, ainda existem diferenças”, explica Marcus Vinicius.

Os millennials deram a partida, mas não só eles sustentarão as mudanças, elas vêm sendo acompanhadas por toda a sociedade, diz o sócio da KPMG. “Essa novidade tem um pouco de origem nos Estados Unidos, onde a demanda de proteção ao consumidor é muito grande e customizada. Na Europa, a tendência se volta aos produtos amigáveis, que não agridem o meio ambiente. Há uma preocupação ética. Então, cada um deu a sua contribuição. Por outro lado, é preciso lembrar que a demanda pode mudar porque a sociedade é volátil, o que é importante hoje pode não o ser daqui a quatro anos.”

Consumidor digital

No universo online, a situação não é diferente, mostra a pesquisa Consumidor Digital 2017, realizada pela consultoria Conversion, que aborda as principais características e os hábitos de consumo do brasileiro na internet, nos últimos seis meses. “O perfil do consumidor tem mudado muito no País, principalmente na faixa etária jovem, mas isso não é exclusividade dela. O estudo mostra uma diferença muito pequena em termos de idade, tanto que 34% dos consumidores têm entre 25 e 34 anos e 33% estão na faixa que vai dos 35 aos 49 anos”, conta Rodrigo Carvalho, head de estratégia digital da empresa.

A pesquisa revela que 93% dos brasileiros conectados já fizeram compras pela internet. Desses, 52% compraram nos últimos seis meses quatro vezes ou mais, e 28%, sete vezes, no mínimo. Na compra, o comportamento do consumidor segue o mesmo esquema, diz Rodrigo. “A pesquisa no Google é a mais comum, 78% se valem dela, independentemente de sexo, faixa etária, escolaridade, classe social e região do País; 55% acessam o site de suas lojas preferidas para encontrar algum produto; e 80% preferem efetuar a compra nas empresas mais conhecidas no mercado.”

Os consumidores digitais são escolarizados, mais da metade deles tem ensino superior e 14%, pós-graduação. Compram mais e estão habituados a fazê-lo pelo celular ou tablet. “São pessoas que buscam, em primeiro lugar, a praticidade, bem como rapidez e preço melhor. Os homens compram mais eletrônicos (68,98%) e telefonia e celulares (67,77%). As mulheres, moda e acessórios (64,11%) e telefonia e celulares (61,92%).” O Sudeste é o maior comprador (51,2%), seguido pelo Nordeste, Sul, Centro-Oeste e Norte.

Como a informação é uma característica marcante no consumidor atual, muitas vezes ele sabe mais sobre o produto do que o próprio vendedor da loja. Tem, ainda, uma preocupação com aspectos éticos de atuação da empresa e está mais vigilante, destaca Maurício, da FGV. “Ele espera personalização na sua jornada de compra, quer ser tratado de maneira individualizada. A mídia de massa era combustível. Agora o combustível está na mão do consumidor através das redes sociais, e os sites que abrem espaço para reclamações transferiram o poder para ele.”

O consumidor pensa em um processo de compra facilitado, acrescenta Marcus Vinicius, da KPMG. “Ele quer o mesmo preço e condições de pagamento em todos os canais, trocar o produto sem dor de cabeça, ter boa experiência de compra com as plataformas móveis e saber se pode pegar no varejo o produto que comprou online. Por parte da indústria, quer se certificar se a marca comunica claramente o que representa, por qual razão existe, o que quer atingir e seus princípios éticos, ou seja, se fornece produtos saudáveis e seguros.”

Na verdade, o que o consumidor deseja é ser bem recebido, destaca Rodrigo, da Conversion. “Ele busca uma experiência boa na sua jornada, que começa na pesquisa pelos sites, se estende na compra e se confirma no pós-venda. É essa boa experiência que as marcas devem oferecer ao consumidor, abrindo oportunidades também para as lojas. Há espaço para as marcas, o consumidor compraria mais se tivesse boa experiência. No caso de eletroeletrônicos, por exemplo, ele quer ter a especificação do produto, a tradução em português do manual e uma ficha técnica mais humanizada.”

Preparando o futuro

As necessidades dos consumidores variam conforme a idade, instrução, modo de vida, mas a linha comum de todos eles, dos millennials aos baby boomers, é ter valor em sua experiência de compra. Na linha de eletrodomésticos, por exemplo, o consumidor espera um atendimento com informação, destaca o coordenador da FGV. “Se ele for comprar uma geladeira, cabe ao vendedor perguntar como é a casa e quantas pessoas moram lá, por exemplo, para levantar as necessidades dele. Não basta ser simpático, é preciso fazer o diagnóstico e entregar a ele a solução.”

Outros pontos importantes para adotar desde já são guardar o histórico de cada consumidor – o que a loja física poderia fazer por meio do CPF, coisa que o varejo online faz automaticamente – e conectar os dois modelos de loja. Muitos ainda operam somente na loja física, esquecendo-se de que não são poucas as empresas que perderam espaço por falta de modernização. “Um grande passo é olhar o cliente de maneira integrada. Não importa onde ele está – na loja física, online ou no telemarketing –, o importante é enxergá-lo de uma perspectiva única e integrada”, explica Maurício.

As empresas caminham para um cenário onde o consumidor será atendido em qualquer canal e situação. “O varejo vai ter que ir mudando constantemente porque o consumidor cada vez mais sabe mostrar o que ele quer”, diz Marcus Vinicius. “No prazo de cinco a dez anos, haverá mais tecnologia e ferramentas nas lojas para diagnosticar o que o consumidor deseja e menos vendedores. As lojas terão papel diferente, serão mais interativas, os softwares estão cada vez mais inteligentes, elas serão espaços para vivenciar os produtos”, acredita Maurício Morgado.

Fonte: Portal Eletrolar