Fonte: Portal Super Varejo

Os desafios dos novos hábitos de compra e os novos concorrentes exigem maior produtividade e eficiência. E só com novas ferramentas e novos processos isso poderá ser conseguido. O presente é muito desafiador. Mas podem ter certeza de que o futuro será ainda muito mais desafiador. O consumidor tem cada vez mais poder (informação) na decisão de compra e tem mais opções de compra, não somente pela maior quantidade de formatos varejistas, mas também pela crescente relevância do e-commerce.

Esse novo cenário dificulta obter resultados com estratégias baseadas somente em uma frente (proximidade, baixo preço, sortimento, atendimento e outras estratégias simples que funcionaram no século 20 não vão sobreviver no século 21).

Estamos em época de câmbios, de mudanças aceleradas. E muito mais difícil definir quem são nossos concorrentes, já que vêm em diferentes nomes e formatos, e, muitas vezes, iniciam longe do nosso foco do dia a dia, e só ficamos sabendo deles quando representam uma ameaça concreta.

Podemos esperar importantes mudanças, entre elas:

• Mais concorrentes (maiores e também mais fortes) utilizando todos os canais de venda ao consumidor (omni chanel);
• Consolidações de varejistas e de indústrias, fazendo as negociações mais tensas;
• Novos formatos de varejo, especialistas em categorias ou mais próximos do consumidor;
• Indústrias / marcas que também são concorrentes dos varejistas multimarcas por integrar varejos da marca na sua distribuição;
• Tecnologias e câmbios fenomenais nos hábitos de compra dos consumidores.

Neste último ponto, o consumidor está fortemente apoiando e desenvolvendo novos concorrentes em várias categorias, mudando drasticamente a forma em que compra alguns serviços, como o serviço de táxi / transporte urbano (Uber, 99Taxi, Easytaxi), o aluguel de apartamentos (AirBnB), ou do programa de rádio sobre o trânsito, já que agora está utilizando o Waze.

Ou de algumas categorias que mudaram de canal (lembram quando se vendiam CD de música?). Essas e outras iniciativas de “desintermediação” também se aplicam para a venda de produtos. De todo tipo. Uma vez que esse consumidor viu que pode ser muito mais eficiente usando o smartphone para uma tarefa, com certeza terá maior facilidade para aplicar o mesmo comportamento para as outras tarefas, como comprar produtos.

O novo concorrente é toda iniciativa de terceiros de atendimento ao consumidor ou hábito que diminua o dinheiro gasto pelo consumidor na nossa loja. Comumente classificamos os concorrentes os que fazem o mesmo que nós. Mas, na atualidade, os que inovam e provocam o consumo de forma diferente podem ser considerados concorrentes também.

Por exemplo, se um consumidor em uma loja utiliza algum aplicativo para validar o preço de um produto no mercado antes de comprar, e o consumidor que em outra época teria comprado o produto disponível na loja, agora decide antes e durante a compra e com muita precisão.

E a menor rentabilidade do varejo também tem impacto na indústria tradicional que depende do varejo, já que os varejistas, por ter menores vendas, têm menos para promover e distribuir as marcas da indústria. Este fenômeno vai ser especialmente mais relevante em categorias de maior valor e mais rentáveis (onde capturar o foco do consumidor baixando algum custo de venda pode ser mais competitivo) ou em categorias e marcas que não são a maior prioridade das indústrias / marcas líderes.

O entorno mais competitivo vai exigir mudanças dos compradores e dos vendedores. Vai ter que ser mais rápido e eficiente no uso dos recursos (tempo e investimento) para conseguir melhores resultados, ou seja, ser mais produtivo!

Essa maior produtividade se consegue fazendo as tarefas de compras e vendas de forma diferente, ou seja, com novos processos e com novas ferramentas acompanhados por uma adequada colaboração entre os compradores e os vendedores como um grupo.

O consumidor precisa ser atendido por uma rede de distribuição, para poder obter os produtos que precisa no dia a dia. O consumo não cai pelo uso da tecnologia, pelo contrário, provoca mudanças nos canais de distribuição. Depende dos varejistas (compradores) se reinventarem, com o apoio dos vendedores das marcas (indústria), para utilizar a seu favor a tecnologia para revolucionar o varejo.

* Jorge Kowalski é vice-presidente de vendas da Heineken, diretor comercial da Coca-Cola FEMSA e líder comercial na Kraf, Philip Morris e Danone.