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Rede norte-americana aposta em PDV dentro de campus universitários

A rede norte-americana Target está tentando atrair estudantes universitários. Para
alcançá-los, a oitava maior varejista nos EUA está apostando em mini-lojas, que tem
cerca de um terço do tamanho de uma unidade típica. De acordo com Jacqueline
DeBuse, porta-voz da empresa, o mix foi reduzido e feito com base em uma seleção
cuidadosa de produtos, gerando forte alta nas vendas e impulsionando sua
expansão.

Nos últimos anos, a Target abriu novas unidades em cerca de 100 campi. Ela planeja
abrir aproximadamente 30 dessas lojas de pequeno formato em faculdades
anualmente, nos próximos anos, assim como em cidades e outras áreas sem espaço
para unidades de tamanho normal.

Como a Target estoca uma grande variedade de itens e sua cadeia de suprimentos
permite que o varejista concilie prontamente produtos com base no interesse do
consumidor, suas lojas menores são capazes de atender à demanda por itens
específicos para seus clientes universitários, como alimentos no formato grab-and-
go, eletrônicos e roupa de cama que se encaixa nos colchões do dormitório.

O varejista não está sozinho. Enquanto as faculdades há muito olham para as
empresas externas para ajudá-las a incluir recursos como livrarias e restaurantes
fast-food no campus, um novo impulso no varejo inclui lojas de departamentos,
supermercados e até mesmo lojas de marcas populares de vestuário.

“Os bons varejistas estão sempre procurando uma saída”, disse Steve Niggeman,
vice-presidente executivo da Metro Commercial, que faz negócios imobiliários entre
faculdades e varejistas, incluindo a Target. Enquanto as faculdades variam em
tamanho e cultura, seus alunos, funcionários e, até mesmo os pais visitantes, podem
ser clientes “bastante cativos”, acrescentou.

No final do ano passado, a cadeia de supermercados Publix, com sede na Flórida,
abriu sua primeira loja em campus, localizada em terras arrendadas da University of
South Florida (USF – Universidade do Sul da Flórida), embora já tivesse uma loja a
menos de dois quilômetros e meio do campus de Tampa. O local, cerca da metade
do tamanho de seu supermercado típico, está localizado próximo à nova vila
residencial da escola, que pode abrigar cerca de 2.000 estudantes.

Para Ana Hernandez, vice-presidente assistente de habitação e educação residencial
na universidade, estas iniciativas tem sido um sucesso em vários níveis. Os
estudantes estão à procura de mais comodidades, ela disse, enquanto a
universidade está procurando maneiras de aprofundar as conexões dos alunos com
a comunidade do campus. Antes do acordo, acrescentou, o governo estudantil da
universidade aprovou uma resolução em favor da adição do supermercado e a
Publix concordou em realizar pelo menos duas feiras de empregos a cada ano para
oferecer aos estudantes empregos e estágios.

“Não há dúvida de que os varejistas estão tentando gerar lealdade”, disse Nick
Egelanian, presidente e fundador da empresa de varejo SiteWorks. Embora haja um
grande movimento de faculdades e universidades para construir mais moradias
estudantis, os varejistas sabem que estar associado a um dormitório é uma
experiência positiva para a marca, acrescentou.

Ainda assim, Niggeman adverte que nem toda escola pode suportar esse tipo de
varejo. De fato, a USF tem 50.000 estudantes, incluindo cerca de 6.300 que moram
no campus. Ele estima que as faculdades com pelo menos 20.000 estudantes
poderiam apoiar o varejo adicional no campus. À medida que mais estudantes
escolhem a faculdade com base no tipo de “experiência” que podem ter, as opções
de varejo podem se tornar um fator da decisão, disse.

Dada a popularidade das roupas esportivas, por exemplo, Niggeman acredita que
cadeias como a Lululemon teriam ótimos resultados em alguns campi. Na verdade, a
Lululemon abriu lojas temporárias “sazonais” perto de várias instituições, incluindo
uma perto da Universidade da Pensilvânia, na Filadélfia, no ano passado.

Egelanian pensa neste crescimento como uma nova variação de um tema antigo.
“Sempre existiu varejo em faculdades”, ele disse, acrescentando que algumas, como
a Universidade de Harvard, a Universidade de Georgetown e a Universidade da
Califórnia, em Los Angeles, estão em bairros bem estabelecidos, repletos de lojas de
varejo.

Citando o crescimento da Target, Egelanian argumentou que as novas lojas são mais
uma consequência de cadeias de varejo que se deslocam para áreas urbanas. Mas
ele afirmou que a capacidade do varejista de se ajustar agilmente para atender à
demanda dá uma vantagem a outros varejistas, como o Walmart, nesse tipo de
mercado. Por sua vez, o Walmart recuou em uma iniciativa semelhante há alguns
anos.

Um dos grandes varejistas das faculdades, a Barnes & Noble, percebeu mudanças
nas tendências de varejo nos campi. A rede agora atualiza sua mercadoria de três a
quatro vezes por ano, disse Kenneth Wincko, vice-presidente de marketing da
Barnes & Noble College. Dentro de suas lojas em campus, a livraria está
experimentando o varejo especializado, com curadoria de produtos de saúde e
beleza, revistas, roupas esportivas e outros itens relacionados ao bem-estar.

A Barnes & Noble também tenta se integrar à vida no campus de outras maneiras,
recebendo até 3.000 eventos por ano e abrindo lojas pop-up perto de estádios
esportivos durante grandes torneios. A rede também está aberta ao feedback dos
alunos.

Por exemplo, quando a Barnes & Noble adicionou um café dentro de sua loja no
campus da University of Central Florida (UCF – Universidade do Centro da Flórida),
os estudantes pediram para comprar plantas – então a rede agora está testando a
inclusão de floriculturas em suas lojas, afirmou Wincko. A rede atualmente tem
cerca de 770 unidades em campus e Wincko disse que há planos para adicionar
dezenas a mais a cada ano.

Para ficar em contato com as necessidades dos alunos, a Barnes & Noble pesquisa
anualmente 100.000 estudantes, usando endereços de e-mail coletados nas lojas do
campus. Resultados recentes da pesquisa mostraram que metade dos alunos que
responderam não tem todos os materiais necessários no primeiro dia de aula. Para
resolver isso, a empresa está trabalhando com o corpo docente para identificar itens
necessários, de livros a equipamentos de laboratório, para que a loja possa adequar
seu estoque antes do início do semestre.

Os estudantes de hoje podem estar à vontade para fazer compras online (em alguns
casos, mesmo durante as aulas), mas Wincko e outros executivos do setor acreditam
que as lojas de tijolo e argamassa, aliadas ao comércio eletrônico, continuam sendo
fundamentais.

A Target aumenta a capacidade de alunos, ou seus pais, comprarem itens online e
buscá-los em uma loja próxima em uma hora, disse DeBuse. A varejista está
apresentando um crescimento nas vendas de dois dígitos nesta modalidade, que é
especialmente popular no início do ano acadêmico, acrescentou. Os pontos de
coleta da Amazon nos campi universitários ou próximos a eles têm um objetivo
semelhante.

No entanto, o bônus para os varejistas que querem fazer negócios no campus, de
acordo com DeBuse, é a capacidade de criar sentimentos positivos sobre a marca,
assim como muitos alunos estão começando a tomar suas próprias decisões de
compra.

Niggeman não tem certeza de onde essa tendência vai acabar. “Não vamos colocar 1
milhão de pés quadrados” de varejo no campus, afirmou. Mas as faculdades que
estão aumentando o número de matrículas devem considerar como o varejo
influencia esse crescimento. “À medida que você expande as matrículas, precisa de
mais apoio”, disse.

Para Marcos Hirai, sócio-diretor da GS&BGH, esta movimentação dos varejistas
norte-americanos é natural e representa a hiperconveniência: “O varejo precisa
estar onde o consumidor está. Quanto mais perto dele (o consumidor), maiores as
chances de conversão de vendas. Com o advento dos deliveries e do m-commerce,
passa a ser uma maneira do varejo físico se fazer presente, trazendo lojas mais perto
nos diferentes momentos do consumidor.”

Fonte: Varejo ESPM

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