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Sete dicas para aperfeiçoar a gestão do mix de produtos

O varejo tem a difícil missão de fazer a gestão do sortimento em diversas categorias,
muitas delas com uma dinâmica muito rápida de renovação. Nesse cenário,
normalmente o varejo recorre a dois caminhos: escolher apenas um pequeno grupo
de categorias (as principais em faturamento) para fazer uma revisão mais profunda,
e ter uma grande equipe para atender toda a demanda de revisão de sortimento.

A dificuldade em fazer um sortimento é que normalmente o processo é muito
moroso. São muitos os indicadores utilizados e a equipe comercial precisa e gosta de
validar os itens escolhidos diversas vezes. Ocorre com frequência que o processo de
decisão do sortimento fique apenas no tático (escolhendo SKU a SKU), com pouca
estratégia de categoria envolvida, sem um olhar para o consumidor / shopper da
rede.

Mas como fazer essa revisão e resolver definitivamente os dilemas da gestão de
sortimento? Listamos sete aspectos fundamentais que devem ser levados em conta
no processo de revisão de sortimento, para que você possa tornar a decisão mais
técnica, estratégica e ao mesmo tempo pragmática, sem perder tempo demais.

1. Entenda seu consumidor e não esqueça do posicionamento da sua rede

Não é novidade que o consumidor precisa estar cada vez mais no centro das
decisões. Portanto, diante de uma discussão de sortimento, nunca se esqueça de
perguntar se seu consumidor compraria aquele produto. Verifique dados. Qual o
perfil de compra do shopper? Qual sua árvore de decisão? Como tem comprado
produtos com o mesmo perfil? Qual ticket médio e frequência?

2. Indicadores corretos

Quantidade não é qualidade. É essencial trazer para a revisão de sortimento aqueles
indicadores que têm uma relação direta com a escolha correta do portfólio. Cada
varejo possui um olhar diferente para seu negócio, mas é importante responder a
seguinte pergunta: esses indicadores me ajudam a escolher os melhores produtos?
Aqueles que não apenas trarão volume e rentabilidade, mas que garantirão a
variedade que os shoppers buscam?

3. Fuja da Curva ABC

Nenhum produto pode ser analisado em um contexto isolado. A famosa curva ABC,
na qual são escolhidos os produtos com melhores vendas (A/B), normalmente os
produtos da curva C são preteridos. Este método pode te levar a desconsiderar
produtos importantes para seu consumidor e para a imagem da sua loja. É de
extrema importância fazer uma escolha de sortimento baseado em uma estrutura
mercadológica correta, em que produtos substitutos e correlatos possam ser
analisados em conjunto, disputando o mesmo espaço. Só assim você irá garantir que
todas as soluções para os consumidores sejam consideradas.

4. Papel da Categoria x Meta da companhia

Como essa categoria irá contribuir na composição do número da companhia? Essa
pergunta é essencial para nortear uma escolha mais conservadora ou mais agressiva
de sortimento. O papel da categoria é correspondente à meta que a companhia está
propondo? Está alinhado com o perfil do canal e a missão de compra do consumidor
na sua loja?

É fundamental levar em conta o papel estratégico definido para cada categoria no
seu varejo. Por exemplo, as categorias destino têm o papel de atrair o público para
aquela loja e normalmente têm um sortimento maior. Já as categorias de
conveniência suprem necessidades de praticidade e compra por impulso, um
sortimento mais básico já resolve.

5. Olhe tendências e mercados, mas não se esqueça do seu posicionamento

O mercado dá indícios importantes de inovação e tendências que são
imprescindíveis para seu negócio. Mas evite entrar em uma “moda” que não
combine com o posicionamento do seu varejo. O ideal é absorver a tendência, sem
esquecer o posicionamento.

6. Tecnologia e metodologia são essenciais

Para revisar um grande número de categorias e SKUs é muito importante se utilizar
de ferramentas automatizadas. A tecnologia viabilizando um processo metodológico
eficiente traz agilidade e assertividade para o processo.

O processo de clusterização – agrupamento de lojas com características semelhantes
– é uma metodologia para facilitar o trabalho de escolha de sortimento (e não
dificultar). Muitos varejistas optam por fazer uma clusterização que, muitas vezes,
não condiz com a realidade de suas lojas e o método acaba por complicar o
posterior trabalho de gestão de sortimento. Por isso, faça uma clusterização
minuciosa e criteriosa, para garantir que ela ajude em vez de atrapalhar lá na frente.

* Marise Araújo é sócia-consultora da Step Stone e Rodrigo Marsili é gerente de
Projetos da Step Stone.

Fonte: Administradores

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