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“Só vender não basta para obter bons resultados”, ensina consultor

Ampliar os indicadores de desempenho usados para acompanhar os resultados das lojas e mesclar operações físicas com digitais são fatores de sucesso para o varejo daqui para a frente. Eles são citados pelo especialista Caio Camargo no livro Arroz, Feijão & Varejo, recém-lançado pela Editora Jovens Escribas. Segundo o consultor, o espaço para prosperar é cada vez menor se a empresa não tiver uma marca forte e não estabelecer uma comunicação com seus consumidores a partir de seus reais desejos e necessidades. Camargo também alerta para a necessidade de acompanhar as tendências e entender para onde caminha o setor varejista. Confira a entrevista:

O senhor aborda no livro o tema “gestão bem explicada”. O que é isso?
Camargo – O varejo até hoje tinha praticamente a venda como único indicador para a gestão do negócio. Quase sempre a “melhor loja” era a que “vendia mais”. Se olharmos o setor como um todo, ainda são poucas as empresas que utilizam, por exemplo, o número de itens por cupom. E ainda há outros indicadores, como o fluxo de pessoas e a taxa de conversão. Uma questão que impede uma venda melhor é a fila. Em uma compra de conveniência, as pessoas não querem esperar mais do que 5 minutos para passar no caixa. Isso também precisa ser medido. Os sistemas de gestão hoje apresentam muito mais informações do que o varejista realmente precisa. Por isso, ele deve focar o que é importante, aquilo que está comprometendo as vendas ou o que apresenta oportunidade de negócio.

Como o supermercado define uma boa comunicação com o cliente?
Camargo – O varejista precisa estabelecer claramente sua proposta de valor e o segmento de mercado em que vai atuar para focar a comunicação nisso. Existem hoje, por exemplo, diversas empresas que priorizam bons serviços e atendimento com o objetivo de se distanciar do negócio de “menor preço”. Ou seja, comunicação é principalmente ter foco e direcionamento.

Como o supermercado, que é voltado ao autosserviço, pode ser mais atrativo?
Camargo – Costumo dizer que exposição é a alma do negócio. É preciso ter uma boa ilha ou ponta de gôndola, por exemplo. De forma mais geral, é necessário contar com ambiente acolhedor, boa iluminação, capricho na definição dos expositores e da comunicação visual e até música ambiente. Tudo isso pode contribuir na construção de uma boa experiência de compra, principalmente se aliado a um atendimento cordial.

Para onde está caminhando o setor varejista?
Camargo – Estamos vivendo uma época sem precedentes de novas tecnologias, o que dificulta previsões de onde estará o varejo daqui a 5, 10 anos. O negócio de supermercados está migrando cada vez mais para um “negócio de abastecimento residencial”. Nesse conceito, o consumidor já está ditando qual canal prefere para realizar suas “reposições” diárias, semanais ou mensais. Esses canais podem ser digitais, nos quais, por meio de aplicativos, é possível escolher marcas, preço e onde a compra deve ser entregue: em casa, no local de trabalho ou ainda se a pessoa quer retirá-la no drive-thru ou na loja física. O espaço para prosperar é cada vez menor para quem não consegue estabelecer uma comunicação com seus consumidores a partir dos seus reais desejos e necessidades. Só vender, hoje, não basta.

Fonte: Portal Exame

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