O mercado de construção civil está aquecido devido à onda de pequenas reformas na pandemia, mas o isolamento social trouxe mudanças que acabaram impactando a cesta de compras. Maior referência no setor na América Latina, a Feicon convidou a especialista em shopper marketing Fátima Merlin para indicar três pontos básicos para potencializar a experiência de consumo no varejo.

Antes de elencar as dicas, Fátima contextualiza o cenário em duas divisões importantes. Primeiro, o olhar de hábitos que já vinham sendo inseridos no cotidiano das famílias, mas que foram fortalecidos pelo clima de fragilidade e vulnerabilidade da pandemia, como maior conectividade, busca por conveniência e por experiências, praticidade e agilidade. Segundo, mudanças com origem direta nas restrições, como maior preocupação com saúde e segurança.

Nesse contexto, a especialista destaca três passos básicos para promoção de experiências de compra mais assertivas no varejo de material de construção:

1. Clareza da proposta de valor: É preciso que a marca tenha plena consciência da sua razão de existir, pois dessa forma conseguirá apresentar soluções e formular promoções adequadas ao seu propósito e, principalmente, não prometer algo que não possa entregar. Além disso, a percepção do consumidor está muito mais apurada nesse sentido. A valorização de empresas que atuaram de maneira genuína para minimizar os efeitos da pandemia é um bom exemplo de como a proposta de valor é importante.
2. Conhecer o cliente a fundo: Pode parecer algo muito básico, mas a verdade é que o comportamento de consumo muda. Os novos hábitos desencadeados pela quarentena são prova disso. É preciso ouvir o cliente, conhecer seus processos de decisão, inclusive a de não comprar. Aqui, Fátima alerta para um grande desafio: “menos de 3 em cada 10 varejistas do MATCON têm uma base gerenciada de clientes, de maneira a reunir informações relevantes que permitam o direcionamento e personalização de ações, bem como o estabelecimento de uma régua de relacionamento”, diz.
3. Plano de ação: Para ter efetividade, o desenho da estratégia precisa ser detalhado, considerando o canal de venda, tipo de loja, layout, produto, preço, promoção, prateleira. Este é um ponto fundamental porque o mercado é muito amplo e possui diferentes redes e abordagens de varejo, o que pede direcionamentos específicos para cada tipo de contexto, das ações e tecnologias aplicadas às características locais e regionais.

A definição do mix de produto é tão importante quanto a geração de desejo e tem tudo a ver com o primeiro tópico, clareza de propósito. É esse conjunto, aliado às estratégias de marketing e merchandising no PDV, que vai ajudar no engajamento do shopper no processo de compra, partindo para a conversão prática. A experiência, contudo, não acaba aí. A especialista ressalta a necessidade de um olhar integrado para toda a jornada, o que incluí a saída do cliente da loja, seja física ou virtual.

“É complexo, porque a pessoa pode pesquisar no digital e comprar no físico ou ver um produto pessoalmente e comprar pelo e-commerce, mas é fundamental avaliar cada movimento. O varejista precisa entender que o pós-escolha também é parte disso, da facilidade de pagamento ao uso do produto”, finaliza a especialista.

Fonte: Varejo Brasil