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Varejistas no divã: desafios dos novos tempos

Cada vez mais conectada, a sociedade vem mudando a forma como realiza atividades rotineiras. Em vez de chamar um táxi, as pessoas, agora, podem optar pelos aplicativos de transporte. Na hora de comprar uma geladeira, basta sacar o smartphone do bolso e digitar o número do cartão de crédito sem, necessariamente, visitar uma loja física. Mesmo diante de todas essas novas perspectivas, na visão de alguns varejistas todas essas mudanças não mexem com algo fundamental para o varejo: atender bem e satisfazer o cliente. O maior desafio, e que deve aprofundar as mudanças que estão sendo percebidas pelo mercado, baseia-se neste princípio básico.

“Há muita fantasia nesta discussão”, opina o supervisor-geral da Lojas Cem, Domingos Alves. Com quase 30 anos de atuação no varejo, o executivo questiona se de fato estamos diante de uma ruptura na forma como o segmento vem atuando e o quanto é preciso inovar. “Muitas redes investem, criam novos canais, mas, na prática, tudo isso não apresenta resultado. Acaba virando fumaça. A essência do varejo está nas pessoas, clientes e equipe. Isso não muda.” Quando questionado sobre essa visão divergente em relação à postura adotada pelo mercado, o executivo esclarece que a tecnologia agrega nos detalhes. “Isso não muda fundamentalmente o varejo”, opina.

Com um perfil que pode ser visto como conservador, a Lojas Cem não comercializa pela internet. Opera com 246 unidades, concentradas no interior de São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Paraná, e prevê a abertura de outras cinco filiais nos próximos meses, além de mais 12 até o final deste ano. Ao fazer o básico bem-feito – premissa que, neste caso, diz respeito a um atendimento eficiente durante a compra e, principalmente, no pós-venda ¬–, a empresa tem se firmado como a quarta maior rede de eletros do País em faturamento. Na visão do homem à frente de sua operação, é isso que garante a ela resultados superiores aos dos concorrentes, mesmo mantendo-se fora do e-commerce.

“Ainda não vemos toda essa modernidade se refletir em resultado”, diz Domingos. A decisão de não operar no online é uma opção enquanto as margens do segmento forem tão apertadas, sacrificando o todo. À medida que o canal vai ganhando participação, a empresa deve rever os seus planos. “Não somos contra, mas enxergamos que ainda não é o momento. Podemos até perder um cliente ou outro, mas os nossos resultados, tanto de vendas como financeiro, mostram que estamos bem”, garante o executivo, ao citar crescimento de 23% no acumulado do ano e queda da inadimplência, desempenho que reflete também a liberação dos saldos das contas inativas do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS).

O supervisor-geral da Lojas Cem acredita que, se estivesse com uma operação no canal online, as vendas seriam um pouco maiores, mas poderiam sacrificar a margem. Como as vendas de eletrodomésticos tem tíquete médio maior, o limite do cartão de crédito dos clientes da rede representa uma restrição – 70% de suas vendas são no carnê. A aposta da rede é no varejo físico, mas se engana quem acha que ela pode ficar para trás. Domingos está embarcando para os Estados Unidos, onde pretende registrar com uma câmera e dividir com o restante da companhia que a meca do consumo ainda está na rua. Ele está atento ao que chama de detalhes que podem fazer a diferença no atendimento, como tablets para municiar os vendedores com informações ou recursos para mobile payment. Mas tudo na sua hora.

Inovar é preciso

Com atuação completamente diferente frente às mudanças no mercado de consumo, a Via Varejo, que detém as operações de Casas Bahia e Pontofrio, tem olhado para as mesmas questões que a Lojas Cem. Ao optar por investir em novas tecnologias e novos recursos, tanto para o canal online como para o físico, a rede também busca priorizar o atendimento ao consumidor, satisfazendo-lhe pela facilidade e variedade na hora de efetuar as suas compras. “Ele quer, ao mesmo tempo, pesquisar preços, provar produtos, ter acesso a promoções e pagar de maneira simples e rápida, preferencialmente sem filas. Hoje, já percebemos que, para surpreender e fidelizar o cliente, é preciso fazer mais. É necessário participar de todas as etapas – antes, durante e após a decisão de compra”, conta Othon Vela, diretor de marketing da Via Varejo.

Por ser a maior varejista de eletromóveis do País, em faturamento e em número de lojas, a rede vem se debruçando sobre os desafios da multicanalidade com afinco, a fim de otimizar as operações de e-commerce juntamente com suas 970 filiais, divididas entre as bandeiras Pontofrio e Casas Bahia. Essa é uma demanda imposta pelos novos hábitos de consumo do brasileiro, que vem se modificando à medida que se conecta à internet, com consequência no ponto de venda tradicional (leia mais sobre essa discussão em matéria desta edição). “Esse é nosso maior desafio enquanto empresa de consumo. Devemos trabalhar fortemente em ferramentas e tecnologias que nos permitam ter uma visão integrada de quanto o mesmo cliente transita em todos os mundos, virtuais e físicos”, revela Othon.

A empresa tem investido para melhorar a experiência de compra que oferece. Segundo o diretor de marketing da Via Varejo, a prioridade é implementar soluções que estreitam e facilitam as relações com os consumidores. Uma delas é a recompra de celulares, sensível a uma necessidade do brasileiro, ávido por aparelhos cada vez mais atuais e com inovações tecnológicas de ponta. O serviço oferece descontos na entrega de celulares e tablets usados, e em qualquer estado, para a aquisição de novos produtos da mesma categoria. O Recompra, nome do programa, está disponível nas redes Casas Bahia e Pontofrio e no e-commerce da primeira bandeira.

Na área digital, Othon destaca a utilização de chatbot e inteligência artificial como forma de garantir melhor atendimento. “Desde o fim de novembro até 31 de maio, o Baianinho, mascote da Casas Bahia, interagiu com mais de 180 mil clientes no Facebook por meio do chatbot, ferramenta lançada de forma pioneira pela rede no varejo, para atender automaticamente a elevada procura dos consumidores por ofertas da Black Friday nas mídias sociais.” Durante a ação, foram mais de 5 milhões de mensagens enviadas e recebidas, com tempo médio de resposta estimado em 3,8 segundos. Desenvolvida exclusivamente para a data promocional, os resultados coletados qualificaram a iniciativa para ser mais um canal de comunicação da varejista, não só de ofertas, mas para o atendimento em caso de dúvidas ou outras questões.

Outra ação neste segmento é a utilização de recursos do Watson, plataforma de computação cognitiva da IBM. “Por meio de um chatbot, o consumidor pode ter acesso a informações sobre pedidos, trocas, cancelamento ou devolução de produtos de maneira simples, rápida e mais efetiva”, explica o diretor de marketing da Via Varejo. Disponível para os clientes nos sites da Casas Bahia e do Pontofrio, nas versões desktop e mobile, a plataforma também vem sendo utilizada como apoio aos vendedores, que podem se valer do sistema para aperfeiçoar o atendimento em lojas físicas. “A ferramenta conta com tecnologias que ajudam o cliente a escolher as melhores opções de smartphones com base em suas preferências e necessidades. Ela é treinada por especialistas em atendimento ao cliente e aprende continuamente a cada interação com os usuários.”

Mais respostas

Na percepção de Antonio Koerich, presidente da rede catarinense Koerich, as incógnitas em relação ao futuro do mercado recaem, mais uma vez, sobre o atendimento. “No mundo do varejo, onde lidamos com diversos tipos de consumidores, observamos diariamente mudanças e tentamos nos adaptar o mais rápido possível para que, assim, todos os clientes possam estar satisfeitos em nossas lojas, tanto físicas quanto no e-commerce. Os consumidores estão cada vez mais atentos e exigentes com os produtos e novidades.”

A empresa tem dedicado uma atenção especial à entrega, a fim de assegurar agilidade ao atendimento. Foram investidos mais de R$ 35 milhões em um novo centro de distribuição em Biguaçu, na Grande Florianópolis (SC), que deverá ser inaugurado no segundo semestre deste ano. A empreitada visa dar conta das operações da varejista, com 98 filiais distribuídas em 46 municípios catarinenses, e atuação online que abrange também os demais Estados da Região Sul.

“O mercado vem, nos últimos anos, passando por constantes adequações. Muito mais do que preço, os clientes buscam comodidade, valor agregado, atendimento de qualidade. Penso que, cada vez mais, estes serão o foco: diferencial no atendimento e manter o cliente fidelizado”, diz Antonio. Além de apostar na agilidade de entrega, a Koerich preza as particularidades regionais, juntamente com condições de negociação e prazos de pagamento diferenciados, operações suportadas pela Kredilig, financeira do grupo.
“Há mais de 60 anos, começamos com o carnê, com diferenciais para os bons pagadores, nos moldes do crediário Koerich. Depois lançamos o programa de relacionamento, o Cartão de Facilidades Koerich, e, desde 2015, o Cartão de Crédito Koerich. Criamos uma marca forte, que está consolidada. Nosso foco e nossa prioridade são sempre nos aproximarmos mais das pessoas. Assim sabemos o que elas querem, sonham e almejam. Costumo dizer que buscamos estar à frente do nosso tempo. O empresário deve estar preparado para os problemas que ainda não existem, para que consiga ter um norte, gerir seus negócios com clareza. E mais: uma premissa é sempre manter nossas raízes”, destaca o presidente da rede.

A busca por conveniência, algumas vezes, é sinônimo de parcela que cabe no bolso do consumidor. Para o superintendente da CR Diementz, Homero de Toledo, fidelidade a uma marca é algo que tem sido deixado de lado, sobretudo pela nova geração. Esse é um outro desafio, acentuado com as vendas online. O varejo deve atentar-se a ele e às suas consequências na forma de atender os clientes. “É preciso se reinventar. Nos próximos cinco anos, não haverá espaço para amadores, acostumados com o cliente vindo à loja, escolhendo os produtos e consultando os vendedores. Hoje, uma criança já vai ao computador e decide o brinquedo que deseja ganhar.” Assim, converte em venda a loja com melhor preço.

Com 82 lojas, sendo três em Santa Catarina e as demais no Rio Grande do Sul, a CR Diementz também atua no e-commerce e está implementando um modelo que possibilita efetuar uma compra no ponto de venda por meio de dispositivos móveis. “Nós estamos muito preocupados com essa mudança bastante radical do consumidor. A principal delas é a forma de comprar. A internet, hoje, domina. Se o consumidor não adquire o produto, pelo menos consulta e vai para a loja com todas as informações que antes exigia do vendedor. A principal mudança observada, em especial na nossa empresa, que tem 60 anos de mercado, é o consumidor. Ele não é mais o mesmo de décadas passadas.”


Fonte: Portal Eletrolar

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