Nesta analogia, Michael Solomon compara os diferentes papéis assumidos no varejo a uma grande peça de teatro

A maioria dos varejistas sabem o quão importante é entender as necessidades de seus clientes. No final de contas, isso é Marketing básico. Mas isso é suficiente nos dias de hoje? Não se você reconhecer que, de fato, cada um dos seus compradores, na verdade, possui múltiplas personalidades. Assim como escreveu o renomado “consultor de marketing” William Shakespear: “O mundo é um palco….”

E ele não estava brincando. A perspectiva no comportamento do consumidor enxerga as pessoas como atores que performam diferentes papeis. Cada um de nós retrata diferentes partes em nossas vidas (em alguns casos, mais de uma vez no dia). Cada parte possui seu próprio script, demandas e costumes. É aí que as oportunidades aparecem atrás dos holofotes para os varejistas. Essas características e costumes precisam vir de algum lugar. Se você entende os papéis específicos que seus compradores precisam assumir, você estará em uma posição melhor de oferecer o que eles demandam.

Então, nós mostramos diferentes aspectos conforme passa o dia. Em um nível básico, nossos humores flutuam dramaticamente e isso influencia o que queremos comprar ou não. Isso nos ajuda a explicar porque o Walmart pediu uma patente para uma barra dos carrinhos de supermercado que identifica o nível de stress conforme as pessoas caminham pela loja.

Os diferentes papéis neste drama

O comportamento do cliente é muito mais que um humor; isso também é sobre como definimos nossas identidades em diferentes contextos. Sua mãe pode não reconhecer uma versão sua que chega às 2 da manhã de uma festa. Seria sua versão “criança obediente” a mesma que a “party-animal”? Talvez tenhamos que deixar essa questão para os filósofos.

É por isso que o conceito de uma auto-imagem situacional é tão importante. Mesmo se nós identificarmos importantes situações de uso, nós podemos fazer estratégias de segmentação de mercado que asseguram que nossas ofertas atendam as necessidades especificas que essas situações criam. Por exemplo, corriqueiramente nós adaptamos nossas escolhas de móveis para diferentes acomodações. Nós preferimos diferentes estilos para um apartamento, uma casa na praia ou uma suíte executiva. De forma similar, nós distinguimos motos nos termos aos quais os motoqueiros as usam.

Os varejistas precisam então praticar uma segmentação baseada em ocasiões que ajuda a alinhar suas ofertas como as necessidades variantes dos compradores. O papel que um consumidor precisa assumir ajuda a determinar o que ele ou ela quer comprar ou consumir.

Um constelação de perspectivas é muito valorizada, porque se nós sabemos algumas preferências de nossos consumidores podemos prever de forma mais fácil o que eles não gostam em outras categorias de produtos. Os lojistas precisam por essa inteligência para bom uso quando desenvolvem promoções, cross-merchandising, ou até mesmo na criação de displays que mostram como um produto (ou melhor ainda, vários produtos) funciona. Isso vai ajudar a trazer melhores críticas para uma parte crucial que precisa existir.

Toda peça precisa de um diretor. O palco é só cortinas para varejistas que não assumem seu papel.

* por Michael Salomon, escritor e consultor sobre comportamento do consumidor

Fonte: No Varejo