A margem de uma empresa oscila como a economia, o mercado, as negociações. Mas essa oscilação pode ser controlada e os ganhos ampliados. Ao trabalhar a margem, o comportamento do varejista costuma ser reativo. Se os resultados vão mal, sacrifica ou eleva margem indiscriminadamente. Se os negócios vão bem, opera na mesma batida, sem pensar que poderia incrementar os ganhos. Para tudo, usa as mesmas fórmulas. Projeta a margem do futuro, analisando a margem do passado e as despesas do presente.

No dia a dia, o comercial se concentra principalmente na negociação de margem percentual com os fornecedores. O posicionamento da loja, a precificação adequada, a promoção que incrementa as vendas são pontos negligenciados. Em vez de garantir uma massa de margem boa e resiliente, o supermercadista fica mais vulnerável ao sobe e desce do mercado. O ideal, para escapar dessa rotina, seria instituir um orçamento de margem, conforme defende Alexandre Ribeiro, diretor da R-Dias Assessoria para o Varejo.

Segundo ele, sem uma mudança de cultura, a massa de margem vai continuar sofrendo quedas danosas, ou aumentos passageiros. Nesse processo, o primeiro passo é questionar algumas convicções. Uma delas é de que o aumento de margem significa necessariamente perda de vendas. A outra é de que giro elevado sempre garante boa massa de margem.

Cada uma dessas certezas pode se confirmar ou não dependendo da relação entre o preço vendido ao consumidor e o valor oferecido a ele (atendimento, ambientação, mix). Isso levando em consideração a própria empresa e o concorrente. Quem entrega pouco tem de oferecer preços melhores, mas quem entrega muito tem de cobrar pelos serviços. “Quando esse raciocínio passa a integrar o orçamento, é possível um aumento médio de 1 a 3 pontos percentuais na massa de margem”, garante.

Uma parte fundamental do trabalho é entender qual é o posicionamento de mercado da empresa e dos concorrentes. A competitividade precisa ser medida nível a nível, até alcançar as categorias e os produtos. Com esse olhar voltado ao mercado, torna-se possível identificar gaps para redefinir ou ajustar a estratégia e, dessa forma, preservar ou elevar os resultados. Uma rede de supermercados atendida pela R-Dias aumentou os ganhos ao deixar de praticar preços idênticos para o mesmo produto em todas as suas lojas.

Depois de estudar o mercado, entendeu que, em determinadas praças, a clientela só frequentava uma unidade da rede. Não tinha ideia dos preços praticados pelas demais. Como produtos importantes eram vendidos bem mais baratos do que na concorrência, a rede subiu os preços e lucrou mais. Isso sem comprometer o volume e a percepção favorável do consumidor.

“Com uma boa análise, uma empresa focada em preço baixo pode, por outro lado, se confirmar barateira nos produtos da curva A, mas incrementar a margem de itens da curva B”, afirma Dias. “Em outras palavras: não se trata de simplesmente subir ou reduzir margem, mas de buscar equilíbrio, para impulsionar os resultados”, acrescenta.

Fonte: Portal Portal SM