Estatísticas do mercado apontam que atualmente há um milhão de pontos de venda
espalhados pelo Brasil e boa parte delas são lojas de vizinhança que ao longo dos
anos vem crescendo, se destacando e ganhando força em suas regiões de atuação.

Especialista em varejo, gerenciamento de categoria e sócia fundadora da Connect
Shopper, Fátima Merlin explica que há uma série de fatores que favorecem o
pequeno varejo no país, dentre eles mudanças de ordem econômica e sociais que
causam impacto profundo no comportamento e hábito de compra dos
consumidores; busca por conveniência, praticidade e agilidade nas compras;
proximidade com o ponto de venda, entre outros.

“Não é à toa que inúmeras grandes redes passaram a investir pesado no mercado de
vizinhança. Mas, se de um lado todo mundo concorre com todo mundo – tudo
concorre com tudo, afinal, a concorrência vai até mesmo para além de formatos de
loja ou canais de compra – há espaço para todos. Há ainda muitas oportunidades,
nichos pouco explorados, serviços a serem desenvolvidos, melhoria no atendimento,
entre outros”, avalia Fátima.

Tradicionalmente, o varejo de vizinhança se caracteriza por compras de
necessidades específicas, de reposição. Trata-se de um modelo enxuto com uma
média de dois a quatro mil itens. E saber estreitar a relação com seus clientes é
fundamental para entregar valor ao shopper e principalmente saber quem é ele, o
que quer, quais são suas necessidades e o que a loja pode fazer por ele.

“Para traçar esse perfil algumas perguntas devem ser feitas: como o cliente de
comporta no ponto de venda? O que ele compra? Por qual razão escolheu a sua loja,
frente a inúmeras opções? Ter esse conhecimento é essencial para o
desenvolvimento de estratégias e táticas que inspire o shopper a comprar e,
sobretudo, retornar”, diz Fátima.

Mas ela faz uma alerta: na prática, pouco se conhece sobre o perfil do cliente. E aí
cabe uma dúvida: como e por onde começar? Para ela, ao decidir conhecer o cliente
é preciso passar por um processo que envolve tecnologia, recursos diversos
(monetários, humanos, tecnológicos) e por uma busca contínua de gestão de
informações, entre outros.

“Hoje contamos com inúmeras ferramentas e metodologias disponíveis no mercado
para lidar com a complexidade no entendimento do comportamento do shopper
nos dias atuais, entendendo quem é ele, as motivações que explicam seus
comportamentos e o processo de tomada de decisões, entre outros”, comenta.

Métodos
Aos tradicionais métodos de pesquisa como, por exemplo, os grupos de discussão,
entrevistas pessoais, observações de compra no ponto de venda, entre outros,
somam-se técnicas mais modernas e novas metodologias com o objetivo de se obter
maior precisão e consistência nos estudos de shopper. “Há ainda cartões de
fidelidade, CRM, entre outros”, completa Fátima. Para ela, há ainda um outro
grande desafio em conseguir positivar os produtos frente a um cenário de pouco
espaço das lojas e grande quantidade de produtos, em segundo, lutar contra a
ruptura, terceiro, executar de forma adequada, seja na exposição e no uso dos
materiais de comunicação e ações de merchandising.

“A maioria nunca viu e às vezes nem sabe o que é planograma. Para piorar, não há
práticas contínuas de monitoramento e estatísticas sobre as ações que são
executadas e a efetividade das mesmas. Faz-se muitas coisas, mas não
necessariamente são adequadas e eficientes para obter o resultado esperado e fazer
o cliente voltar”, alerta a especialista.

Fátima recomenda que o gestor do ponto de venda organize as ações a partir da
jornada de compra do shopper – através da qual, se deve mapear o comportamento
e decisões a partir do desejo ou necessidade por um produto, marca e canal, e se
estender até a avaliação final da experiência de compra. “Com isso, é possível,
estruturar e desenhar ações assertivas em todos os pontos de contatos com os
clientes. O primeiro passo da jornada de compra do shopper nada mais é do que
permitir que o consumidor tenha o conhecimento do produto e ou canal de
compra/loja”, diz.

Nessa etapa, de acordo com Fátima Merlin, o desfio é gerar fluxo de clientes na loja
e consequentemente gerar o desejo de compra. “As mídias tradicionais têm um
papel fundamental para gerar desejo e conhecimento. Mas, já há tecnologia sendo
usadas e, muito, na geração deste desejo e geração de fluxo. A exemplo, o aplicativo
desenvolvido pelo Grupo Pontomobi, que permite aos usuários de smartphones
BlackBerry acessar funcionalidades e serviços do Pão de Açúcar, como buscar
produtos, acessar listas prontas ou personalizadas, encontrar receitas, consultar as
últimas compras realizadas, e o localizador de lojas para encontrar a mais próxima”,
relata.

Ela ainda diz que ao passar as informações sobre produto e marca e de onde
encontrar, pode-se seguir para o segundo passo da jornada: desenvolver ações para
que o mesmo entre na loja, circule facilmente, pela seção onde o produto e marca
de interesse está adequadamente exposta.

Mais uma etapa, mais um desafio e nesse caso é fazer com que o shopper encontre
o que procura mais facilmente. “Varejistas e fornecedores podem colaborar para
facilitar e estimular a compra. A começar pela organização da loja e organização do
layout, permitindo uma passagem fluída e livre, sinalização adequada de onde se
encontra o que se busca, e exposição eficiente, entre outros”, orienta Fátima.

Além disso, quando o shopper estiver na seção ou corredor onde o produto está
exposto, o desafio é envolvê-lo e engajá-lo na compra do produto. “Este terceiro
passo da jornada de compras é um passo de extrema importância para caminhar
rumo ao aumento das vendas. Mas antes dele efetuar as compras é necessário
envolvê-lo e isso tem a ver com estabelecer vínculos ou conexões emocionais”, diz.

Esse envolvimento parte de ações como o uso de imagens, sons, iluminação
diferenciada, aromas, ou seja, estímulos sensoriais que permitem estabelecer fortes
vínculos ou ainda, ações que permitam ao shopper provar o produto em si.

Envolvimento
Fazer o shopper experimentar, provar o produto, por meio de degustações,
amostras grátis, entre outros, tem sido amplamente difundido nos mais variados
segmentos. Dar a ele certeza de “boa compra” também é sinônimo de sucesso na
busca por envolvê-lo. “Um exemplo é a garantia de satisfação ou o dinheiro de
volta, amplamente utilizada em diversos setores. Mas não paramos por aí. Oferecer
informações que facilite a decisão torna-se um grande diferencial competitivo entre
varejistas e marcas. É como se fosse uma prestação de serviço de suporte à decisão
nesta etapa de envolvimento”, acrescenta Fátima.

Segundo ela, se esse suporte vier somado à oferta de soluções, “o pacote estará
completo” e o varejista terá atingido o objetivo na busca por envolver o seu
shopper. “Aliás, a proposta do Shopper Marketing é uma evolução da venda do
produto, para a venda de solução, para a venda da experiência de compra. Neste
quesito, destaca-se o conceito do “cross merchandising”, organizar as gôndolas por
solução, agrupar produtos de acordo com as necessidades dos shoppers, com a
ocasião de consumo e/ou uso, agrupar produtos complementares, etc. São práticas
que, sem dúvida, contribuem para essa entrega de solução”, afirma.

Uma vez que o shopper estiver envolvido com o processo e a experiência de
compra, Fátima Merlin afirma que é hora de “persuadi-lo” a comprar. “A conversão
é, de fato, um grande desafio em meio a tantas opções. E para converter clientes
para a loja, torna-se imprescindível entender toda a dinâmica do shopper, quem
está comprando e quem será o usuário/consumidor, como se comporta, qual a
ocasião de uso, árvore de decisão no canal, entre outros”, diz.

Segundo ela, a última etapa desta jornada de compra é quando o shopper coloca o
produto na cesta de compra se dirige ao caixa e sai de lá satisfeito com o resultado
de todo o processo. “Há ainda que se considerar a experiência pós compra, quando
se fará uso ou consumo dos produtos adquiridos. Todo esse processo somente será
possível se indústrias e varejistas trabalharem em conjunto”, finaliza.

Cinco dicas para se destacar no mercado:

1. Conheça o shopper a fundo
2. Tenha clareza no propósito do negócio
3. Tenha uma equipe engajada, capacitada, treinada e motivada
4. Planeje suas ações e entregue o que prometer
5. Cuide dos detalhes: produto certo, organização, promoções inteligentes,
sinalização, precificação, atendimento e exposição

Fonte: Newtrade