O consumidor mudou e segue mudando em ritmo acelerado. Em 2026, entender como ele pensa, decide e se relaciona com as marcas deixou de ser diferencial e passou a ser condição de sobrevivência para o comércio. Esse foi o eixo central da palestra “Venda Melhor: entendendo o consumidor em 2026”, promovida pela CDL Chapecó, na quinta-feira (5/2), para lojistas, gestores, vendedores e profissionais do varejo.
Ministrado pelo administrador e consultor Vanderlei César Feldmann, especialista em Marketing, Vendas e Gestão Comercial, o encontro apontou o futuro do consumo que, segundo ele, já começou. “O varejo físico não está vivendo um funeral, está vivendo uma metamorfose”, declara, ao destacar a necessidade de repensar modelos tradicionais de loja, atendimento e relacionamento com o cliente.
Feldmann reforçou que as vendas continuam sendo o coração dos negócios. “Quando não há vendas, a empresa morre. Por isso, entender a jornada do cliente é essencial”, pontua. Segundo ele, esse processo envolve desde a prospecção e abordagem até o pós-venda, etapa estratégica para fidelizar, vender novamente e gerar indicações.
O curso desta semana abriu as capacitações da CDL Chapecó no ano. Para o diretor-executivo, Maurício Duarte, acompanhar o novo comportamento do consumidor deixou de ser uma opção para o varejo. “O cliente mudou, e o comércio precisa mudar junto. Eventos como este ajudam lojistas e equipes a entenderem esse novo cenário, a se prepararem melhor e a tomarem decisões mais estratégicas no dia a dia. A CDL tem esse papel: trazer informação prática, provocar reflexão e apoiar o desenvolvimento do nosso comércio”, destaca.
Entre as rupturas mais relevantes está o avanço do chamado comércio agêntico, no qual agentes de inteligência artificial realizam compras a partir de critérios definidos pelo consumidor. “Esse agente não faz uma busca simples. Ele analisa milhares de opções, compara avaliações reais, taxas de devolução, logística, clareza das informações e escolhe a melhor alternativa. Pode, inclusive, finalizar a compra”, frisa. O impacto é direto: informações claras, padronizadas e confiáveis passam a ser decisivas. Feldmann adianta que 58% das pessoas no mundo já substituíram mecanismos tradicionais de busca por ferramentas de inteligência artificial.
Apesar do avanço tecnológico, o palestrante alerta que a tecnologia só faz sentido quando gera resultado. “A pergunta não é se é moda, mas para que ela serve no seu negócio”, ressalta. Para ele, o varejo físico precisa integrar o digital, não competir com ele. O crescimento do social commerce (comércio social) e do marketing de influência reforça esse movimento. Em 2025, o YouTube registrou mais de 40 bilhões de horas assistidas em vídeos relacionados a compras.
Os dados também confirmam a consolidação do comércio eletrônico. Para 2026, o faturamento do e-commerce brasileiro deve atingir R$ 250 bilhões, com crescimento estimado de 10%. “Não é mais crescimento a qualquer custo, mas eficiência, uso de inteligência artificial e adaptação ao novo cenário”, observa.
OPORTUNIDADES
Ao mesmo tempo, surge um movimento oposto: a fadiga digital. Segundo Feldmann, o excesso de notificações, e-mails e estímulos gera saturação ao consumidor. “Ele está cansado da guerra pela atenção e busca o Calm Commerce, o comércio calmo. Muitas vezes, ele vai à loja física para fugir do digital”, alega. Para o varejo, isso exige revisão de práticas. “Mandar mensagem todo dia não funciona mais. É melhor comunicar menos, com mais relevância”.
Nesse contexto, a loja física precisa deixar de ser depósito e se tornar espaço de experiência. Organização, fluidez, conforto e sinalização clara passam a influenciar diretamente a decisão de compra. O consumidor de 2026 busca menos esforço: preços visíveis, categorias bem definidas e produtos organizados por solução, não apenas por marca.
Outra mudança relevante está no comportamento financeiro. O clique rápido deu lugar à cautela estratégica. “O consumidor está mais racional, pensa duas vezes antes de usar o cartão. O dinheiro ficou mais caro, há incerteza e mais ceticismo em relação a gatilhos falsos”, pontua. Estratégias baseadas em urgência artificial tendem a perder efeito. “O cliente já não cai facilmente em ‘última peça’ ou ‘só hoje’ quando isso não é real”.
DESAFIO DAS LOJAS FÍSICAS
Ao responder se o varejo físico vai acabar, Feldmann é direto: depende do modelo. “A loja que apenas estoca produto e espera o cliente pagar no caixa tende a desaparecer. Mas o varejo, como conceito, está se transformando”. Segundo ele, as lojas podem atuar como hubs logísticos e de relacionamento ou como espaços de experiência sensorial e inspiracional. “A loja precisa ser estratégica e criar formas de atrair mais clientes”.
Nesse cenário, ganham força conceitos como Share of Wallet — a fatia do orçamento do cliente destinada à marca — e Share of Life, que representa quanto tempo o consumidor passa com a empresa. “Algumas marcas colocam um café dentro da loja não para vender café, mas para aumentar o tempo de permanência e gerar novas compras”, exemplifica.
NOVO PAPEL DO VENDEDOR
O papel da equipe de vendas também muda. Feldmann defende uma abordagem consultiva, com padrões claros de atendimento. “Não é mais ‘posso ajudar?’. É entender se o cliente já conhece a loja, o que ele precisa resolver e o que é mais importante para ele naquela compra”. Recomendações inteligentes, venda adicional consciente e aumento de ticket médio fazem parte desse processo.
Para 2026, o vendedor deixa de ser operador de produto e assume o papel de facilitador de escolhas. “O cliente já pesquisou. Ele não precisa de alguém repetindo informações, mas de alguém que traduza opções, reduza insegurança e gere confiança”. Para Feldmann, o diferencial estará no relacionamento. “Produto existe em qualquer lugar. Alguém que ajuda a decidir com segurança será cada vez mais raro”.
O palestrante deixa um alerta claro aos lojistas. “Não existe receita de bolo. Existem tendências. Mas uma coisa é certa: fazer em 2026 exatamente o que sempre foi feito dificilmente vai gerar resultados melhores”.